Leefstijlen: Klussen in huis, of los op een festival?

Welke keuze iemand maakt wordt beïnvloed door zijn of haar leefstijl. Mountainbiken in de bossen, of fietsen in de polder? Naar het theater, of naar een street art expo? Wat kiest een ‘Plezierzoeker’? en wat past het best bij een ‘Inzichtzoeker’?
Met dit soort vragen gingen we donderdag 8 november aan de slag met zo’n 50 deelnemers van de Labsessie over de nieuwe Leisure Leefstijlen die we samen met collega-bureau SAMR Marktvinders organiseerden.

Iedere leefstijl z’n eigen behoeften en waarden
Na een warm welkom door Michel Buhrs introduceerden Diede van Delft van SAMR Marktvinders en Leonie van der Laan van Bureau Buhrs de 7 nieuwe Leisure Leefstijlen: Avontuurzoekers, Plezierzoekers, Harmoniezoekers, Verbindingzoekers, Rustzoekers, Stijlzoekers en Inzichtzoekers. Iedere leefstijl heeft andere behoeften en waarden die belangrijk zijn in de vrije tijd. Zo is een Inzichtzoeker met name op zoek naar rust en ruimte, terwijl de Plezierzoeker en de Harmoniezoeker vooral behoefte hebben aan gezelligheid. De Plezierzoeker beleeft die gezelligheid het liefst met grote groepen vrienden, de Harmoniezoeker hecht juist veel waarde aan plezier met het gezin.

Schakelen van oude naar nieuwe leefstijlen
Linda Seikritt van Gemeente Lelystad vertelde vervolgens hoe leefstijlen in Lelystad ingezet worden om leisuregebieden elk een eigen profiel te geven die past bij een specifieke doelgroep. Zo zijn verschillende gebieden complementair aan elkaar. De gebiedsprofielen waren gebaseerd op de oude Leisure Leefstijlen, dus bij de komst van de nieuwe leefstijlen moest Gemeente Lelystad even omschakelen. Bureau Buhrs collega Leonie hielp hen door voor elk gebied de passende nieuwe leefstijlen in kaart te brengen. Dat deed ze op basis van onderliggende waarden: op basis van welke waarden is destijds gekozen voor een doelgroep? Welke nieuwe leefstijl sluit aan op die waarden?

Zelf aan de slag met Leisure Leefstijlen
Dat elke leefstijl andere waarden heeft kwam ook naar voren tijdens de werksessie. In zes groepen gingen we met elkaar aan de slag om de leefstijlen verder te duiden aan de hand van foto’s en uitspraken. Daarbij ontdekten we dat een Stijlzoeker eerder in een luxe hotel zou slapen dan op een camping en dat de Rustzoeker het liefst lekker thuis blijft. Een Inzichtzoeker gaat graag naar een museum om nieuwe kennis op te doen en zichzelf te ontplooien. Een Verbindingzoeker besteedt zijn vrije tijd ook graag nuttig, maar zet zich daarbij graag in voor een ander.
Leefstijlen hebben ook invloed op communicatie. De Avontuurzoeker luistert graag naar 3FM, terwijl de Rustzoeker liever Radio 1 op zet. Een Inzichtzoeker zal eerder de Trouw lezen dan de Telegraaf en de Stijlzoeker wil op een andere toon aangesproken worden dan bijvoorbeeld de Verbindingzoeker. Dat is nuttige informatie voor communicatie- en marketing doeleinden!

Nuances maken het verschil
Op de vraag van dagvoorzitter Carlijn Leenders hoe men het vond om op deze met de nieuwe leefstijlen te werken was het antwoord uit de zaal unaniem: “Heel erg leuk en interessant!”, maar ook: “Soms is het nog best lastig.” Bij sommige foto’s was het heel snel duidelijk bij welke leefstijl deze het beste pasten, bij andere foto’s was het wat lastiger. De Verbindingszoeker en de Inzichtzoeker bleken het lastigst te duiden. Door met elkaar in gesprek te gaan leerden we dat het vooral gaat om de context van de plek, het aanbod en de inrichting en dat kleine nuances bepalen of een bepaalde vrijetijdsactiviteit of plek eerder bij de ene of de andere leefstijl past.
Door de belevingswereld van uw doelgroep te leren begrijpen kunt u het gedrag van de doelgroep ook beter voorspellen en beïnvloeden door op een passende manier te communiceren, een gebied in te richten en het juiste aanbod te programmeren.

Tijdens de borrel was er genoeg stof om na te praten en terug te kijken op een geslaagde middag!

Leefstijlvinder.nl
Nieuwsgierig naar de leefstijlen van uw doelgroepen? Kijk dan op www.leefstijlvinder.nl. Daar kun je aan de hand van een postcode de leefstijlen van uw doelgroep of verzorgingsgebied in kaart brengen. Ook is er uitgebreide informatie te vinden over alle leefstijlen. SAMR Marktvinders ontwikkelde deze website en alle onderliggende data in opdracht van 8 provincies.

Hoe betrek je ook de luizenmoeder bij beleid?

Participizza en participilsje. Ook de Luizenmoeder deed haar intrede op de drukbezochte lab-sessie van Bureau Buhrs op 1 februari jl.: ‘Participatie, hoe dan?’ Het hilarische fragment uit de populaire TV-serie illustreerde dat er wat af wordt geparticipeerd in Nederland. Maar wat levert al die participatie nu precies op? En heb je het idee dat je door die participatie ook echt de mening weet van een brede vertegenwoordiging van inwoners? Hoe zou je dat anders kunnen doen? De 7 sprekers en de 100 deelnemers aan de sessie gingen hierover uitgebreid in gesprek.

Voor de meeste gemeenten is participatie een bekend middel dat ze inzetten bij fysieke ingrepen met grote gevolgen voor de burgers. Een middel dat Michel Buhrs, directeur van Bureau Buhrs, al meer dan 20 jaar inzet om overheden en gemeenten te helpen aan meer draagvlak voor hun beleid. Anno 2018 staat met de komst van de Omgevingswet de overheid en iedere gemeente opnieuw op scherp. Participatie is namelijk een essentieel onderdeel van de Omgevingsvisie die elke gemeente opstelt om de wet goed te kunnen uitvoeren. Dat die participatie beter kan, bleek uit de bijdragen van de sprekers op de lab-sessie. Bijvoorbeeld door je aanpak af stemmen op de belevingswereld van de inwoners die je wilt aanspreken. Hoe je dat doet, liet senior adviseur Fanny Bod zien aan de hand van de participatiemethodiek van Bureau Buhrs: ‘De burger is ook een mens’.

Campagne rondom de Pride
Dat die methodiek werkt, toonde Cor Vos aan, senior communicatieadviseur van de gemeente Amsterdam. Al een paar jaar richtte de communicatie rondom de Gay Pride zich vooral op inwoners die klaagden over de overlast. Die communicatie leidde echter niet tot minder klachten. Door de toepassing van de belevingswerelden-methodiek van Bureau Buhrs ontdekten ze dat ze de communicatie meer op de belevingswereld van de meeste Amsterdammers moesten richten, de rode belevingswereld. Dat leidde tot een campagne waarin de trots en tolerantie van de Amsterdammer op de voorgrond stond met wijlen burgemeester Van der Laan als ambassadeur. De klachtenstroom droogde daarna zo goed als op.

Participatie maakt besluiten makkelijker
Kennis van de inwoners en wat ze bezighoudt, vormt vaker de sleutel tot een succesvol participatietraject. Tijdens het debat met een panel van deskundigen en de zaal onder leiding van Fanny Bod kwam dat ook naar voren. Zo betoogde Gerd de Kruif, programma-manager invoeringsbegeleiding van het programma Aan de slag met de Omgevingswet, dat als je weet wat inwoners willen het gemakkelijker is om politieke besluiten te nemen. Daar was iedereen het mee eens. Wel werd vanuit de zaal er de aantekening bij gemaakt dat voorwaarde van goede participatie is dat de politiek en de bestuurders meer ruimte aan de inwoners moeten geven en zelf een meer faciliterende en toetsende rol moeten innemen.

Met inwoners die het direct aangaat
Jeroen Haan, portefeuillehouder Participatie Hoogheemraadschap Rijnland, bracht de stelling ‘Droge voeten en schoon water kun je alleen bereiken door participatie bij lokale opgaven en met lokale mensen.’ De zaal was het ermee eens dat je over dit soort onderwerpen met inwoners in gesprek moet gaan maar dan wel met inwoners die het direct aangaat. En altijd moet je je afvragen of mensen wel over het betreffende onderwerp willen meedenken of dat het meer een onderwerp voor deskundigen is.

Hulp voor overheid bij cultuuromslag
De derde stelling was van Eelco de Groot, senior lector Risk Management & Public Acceptance TU Delft. Hij bracht naar voren dat ‘de overheid geholpen moet worden bij de cultuuromslag’ en gaf daarbij als toelichting: ‘We doen het belabberd, we leren het blijkbaar niet. Elke twee jaar moeten we opnieuw worden getraind. We zouden veel meer moeten meten en monitoren. Wat werkt wel en wat niet? En welke gevolgen heeft dit voor de toekomstige wijze waarop we de burgers betrekken bij beleid?’ De reacties uit de zaal waren instemmend maar ook nuancerend. Bijvoorbeeld met ‘De cultuuromslag is al gaande. Maar het is geven en nemen. Participatie betekent niet: u vraagt wij draaien. Het is een wederkerig proces: de burger heeft hier ook een verantwoordelijkheid in.’

Kennis met elkaar delen
Afsluitend bracht Marinka van Vliet, adjunct-directeur bij Bureau Buhrs, de stelling naar voren dat de kwaliteit van de participatie omhoog gaat doordat er ruimte is gelaten in de Omgevingswet. Door maatwerk te laten zijn voor elke opgave kan iedere gemeente zelf ervaren wat wel werkt en wat niet. Een reactie uit de zaal was dat gemeenten en organisaties ervaringen hiermee dan wel moeten uitwisselen. ‘Van deze lab-sessie zou idealiter ook een videoverslag moeten komen die iedereen die met participatie heeft te maken kan bekijken en van kan leren.’ Uitwisseling van kennis en ervaring tussen de deelnemers vond in ieder geval direct daarna onder het genot van een participilsje plaats.

17 april: training Burgerparticipatie
Voor iedereen die meer wil weten hoe je een participatietraject inricht en gebruik maakt van belevingswerelden organiseert Bureau Buhrs op 17 april 2018 de training Burgerparticipatie op basis van belevingswerelden. Deze training kan op aanvraag ook incompany worden gegeven.

Belevingswerelden natuurbeleving

Een mooi wandelpark of liever een ruig bos?

Bureau Buhrs werkt veel met de indeling in belevingswerelden (BSR-model) van onderzoeksbureau SAMR. Belevingswerelden geven inzicht in de waarden, drijfveren en motieven van mensen. Maar is er een verband tussen de belevingswereld van mensen en de wijze waarop zij een natuurgebied beleven? En wat zijn de belangrijkste verschillen in de voorkeuren voor natuurgebieden tussen de belevingswerelden? Ik zocht het met mijn masterscriptie uit. Door: Bram Hut

Kleurrijke verschillen
Het BSR-model gaat er vanuit dat mensen grofweg zijn in te delen in vier belevingswerelden. Dit als aanvulling op ‘traditionele’ verdelingen zoals leeftijd, opleidingsniveau en inkomen, om meer onderscheid te maken tussen burgers. Elke belevingswereld staat anders in het leven en is gekoppeld aan een kleur: rood staat voor vrijheid en flexibiliteit, geel voor betrokkenheid en harmonie, groen voor geborgenheid en zekerheid en blauw voor ambitie en controle.

Kritisch onderzoek
Maar werken die verschillende belevingswerelden ook door in recreatiemotieven, -activiteiten en zelfs in landschapsvoorkeuren? En is dat meetbaar? Ik stortte mij voor Bureau Buhrs een half jaar lang op deze vragen. Dit was namelijk niet eerder wetenschappelijk onderzocht. Met behulp van 737 respondenten en 10 geïnterviewden analyseerde ik of er verschillen bestaan in natuur- en recreatiebeleving tussen de vier belevingswerelden en wat die verschillen dan zijn.

Back to basic of luxe restaurants?
Inderdaad blijken er tussen de recreanten in de vier belevingswerelden significante verschillen te bestaan. De groepen hebben verschillende redenen om de natuur in te gaan en ze ondernemen andere activiteiten. Sportieve, uitdagende activiteiten passen vooral bij mensen met de rode en blauwe belevingswereld. Mensen met de groene belevingswereld kiezen liever rustige bezigheden. Ook de voorkeur voor hoe het landschap is ingericht is divers. Picknickbanken en bewegwijzering zijn typisch geel, back to basic zonder wandelpaden struinen door de natuur past bij rood.

Hoe gebruiken we deze kennis?
Met behulp van data van SAMR weten we precies hoe de verdeling in belevingswerelden eruit ziet per gemeente, stad, wijk en zelfs per postcodegebied. Daarnaast is bekend welke mensen met welke belevingswereld bijvoorbeeld het liefst een natuurlezing bezoeken, graag met ‘u’ worden aangesproken, wie gevoelig zijn voor kortingsacties en wie je hiermee juist afschrikt. Door deze kennis aan elkaar te koppelen, weten we bij welke belevingswereld een natuurgebied het beste aansluit.

Passende promotie en programmering
Met deze kennis kunnen we ook bekijken hoe we een natuurgebied voor mensen met een andere belevingswereld aantrekkelijker kunnen maken. Met bijvoorbeeld passende promotie, communicatie en programmering. Een ruig ontoegankelijk natuurgebied maak je door de vestiging van een bezoekerscentrum, de aanleg van wandelpaden en de organisatie van evenementen bijvoorbeeld aantrekkelijker voor mensen met een gele of groene belevingswereld.

Meer weten? U kunt contact met mij opnemen via hut@bureaubuhrs.nl of via 020-6325805.

Participatie belevingswerelden omgevingswet

Participatie vanuit belevingswerelden: een wereld te winnen

Het is je vast ook wel eens opgevallen: dat op inspraakavonden, inloopavonden of participatiebijeenkomsten van gemeenten vaak een klein groepje ‘usual suspects’ komt. Hoe komt dat toch? Willen die andere mensen dan niet participeren? Het antwoord is: jazeker wel, maar niet op de manier zoals die avond is georganiseerd. Deze inwoners voelen zich niet aangetrokken tot de opzet en de vorm van de bijeenkomst. En dus komen ze niet.

Verschillende voorkeuren van participatie
Mensen blijken heel duidelijke voorkeuren te hebben voor een manier van participeren. Sommige mensen houden ervan als de gemeente of het waterschap ze op een gelijkwaardige manier benadert. Deze mensen vinden het heerlijk om vroeg in het proces ideeën te opperen, bijvoorbeeld door middel van een brainstorm. Andere mensen lopen daar juist met een grote boog omheen. Zij voelen zich alleen op hun gemak als ze één op één met iemand in gesprek kunnen gaan, op een vertrouwde plek (denk aan een huiskameropstelling). Nog weer andere mensen komen alleen als de wethouder er ook is en als de bijeenkomst een zakelijk karakter heeft: kort en efficiënt. En het moet duidelijk zijn wat er met de resultaten gebeurt.

Vier belevingswerelden
Wat verklaart nou het verschil? Het normen- en waardenkader van de mensen. Wij noemen dat graag belevingswerelden. Die belevingswerelden bepalen onbewust wat mensen prettig vinden, wat hun voorkeuren zijn en zijn belangrijk in het nemen van beslissingen. Grofweg onderscheiden we vier belevingswerelden:
• Vind jij avontuur, persoonlijke groei en ontwikkeling belangrijk? Dan pas je bij de rode belevingswereld.
• Ben jij juist ambitieus, houd jij van dure, mooie spullen en van zelf de regie hebben over je leven? Dan behoor je waarschijnlijk tot de blauwe belevingswereld.
• Staat voor jou je gezin, gezelligheid en harmonie centraal in je leven? En ben je eerlijk en spontaan? Dan is de gele belevingswereld vast jouw wereld.
• Is jouw levensmotto ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg? Houd jij van zekerheid, veiligheid en rust? Dan behoor je bij de groene belevingswereld.

Geen stickertje
Als je weet volgens welke belevingswerelden mensen denken, kun je de communicatie en participatie er helemaal op inrichten. Klinkt het superhandig? Ja, dat is het ook! Er is namelijk een wereld te winnen als je de belevingswerelden gebruikt bij participatie. De vraag is hoe je erachter komt tot welke belevingswereld mensen horen. Mensen hebben immers geen stickertje op hun voorhoofd staan?

Beste benadering
Gelukkig zijn de gegevens van de belevingswerelden van Nederland tot op postcodeniveau in kaart gebracht. Met die gegevens heb je kennis over hoe inwoners in jouw wijk, stad of gemeente denken en handelen. En met de methodiek ‘De burger is ook een mens’ van Bureau Buhrs en onderzoeksbureau SAMR weet je hoe je inwoners het beste kunt benaderen en betrekken.

Meer weten?
Juist met de komende omgevingswet moeten gemeenten, provincies en waterschappen echt werk maken van participatie van inwoners. Wij helpen graag om dat tot een succes te maken en die wereld(en) voor je te winnen! Meer weten? Neem contact met ons op voor een gesprek, advies of een brochure: info@bureaubuhrs.nl of 020-6325805. Of kom naar onze Lab-sessie over participatie op donderdag 1 februari van 14.30 tot 17.00 uur op de Overhoeksplein in Amsterdam. Aanmelden kan via info@bureaubuhrs.nl.

De organisatie van citymarketing: ‘no size fits all’

Elke gemeente die met citymarketing bezig is, komt vroeg of laat voor de vraag te staan: ‘Hoe organiseren we het, binnen of juist buiten de gemeentelijke organisatie?’ Dat het antwoord op deze vraag voor elke gemeente anders is, heeft Bureau Buhrs ervaren. No size fits all. Bij bijna iedere gemeente die we hierover adviseerden, kwamen we tot een ander organisatievoorstel. Van stichtingen met uitsluitend ondernemers in het bestuur tot en met gemeenten die de citymarketingactiviteiten geheel intern organiseren en uitvoeren.

Ondernemers betrekken
Meestal is de vraag achter de vraag over de organisatievorm: ‘Hoe betrekken we ondernemers en andere partijen bij de citymarketing?’ Die betrokkenheid is namelijk een van de succesfactoren van citymarketing. Ondernemers en andere stakeholders zijn belangrijke ambassadeurs. Zij zijn zowel consumenten als producenten. Ze bepalen mede de identiteit, het imago en de ontwikkeling van je stad/dorp.

Organisatie los van de gemeente
Een voor de hand liggend antwoord is dan ook om een citymarketingorganisatie op te zetten waarin ondernemers in de lead zijn. Een organisatie los van de gemeente. Dat immers zorgt voor meer draagvlak, medewerking en betrokkenheid. Ook is het gemakkelijker (financiële) afspraken te maken met lokale samenwerkingspartners of toeleveranciers.

Formele rol niet altijd nodig
Maar zo’n formele rol van ondernemers in de citymarketingorganisatie is niet altijd nodig, gewenst of mogelijk. In de praktijk blijkt namelijk dat de keuze voor een organisatievorm, en de rol van de gemeenschap daarin, afhangt van heel veel factoren. Waaronder het doel en de ambitie van de citymarketing, de relatie tussen de gemeente en stakeholders, de kwaliteit en de bereidheid van ondernemers en de (wijze van) financiering.

Andere manieren van samenwerking
Daarnaast zijn er tal van andere manieren om met ondernemers en organisaties samen te werken bij de citymarketing. Zo kun je bestaande evenementen en activiteiten van ondernemers en organisaties met elkaar verbinden, promoten en daardoor versterken. Je kunt allianties tussen partijen uit de stad stimuleren zodat ze gezamenlijk activiteiten en evenementen voor de stad oppakken. Of je kunt een (financiële) bijdrage leveren aan ondernemersinitiatieven die de stad op de kaart zetten.

White paper
Bureau Buhrs werkt aan een white paper over de organisatie en financiering van citymarketing. De informatie die we tijdens onze lab-sessie over dit onderwerp op 21 september jl. hebben gepresenteerd en de inbreng van deelnemers gebruiken we hiervoor als input en inspiratie. Stuur een e-mail naar info@bureaubuhrs.nl als u geïnteresseerd bent in de publicatie hiervan.