Gebied Branding

Gebiedsidentiteit, bron voor branding

De identiteit van een gebied – ofwel het DNA – vormt de bron van waaruit de branding, maar ook de toekomstige ontwikkeling van dit gebied, succesvol kan worden ingezet. Deze overtuiging vormde de rode draad tijdens twee masterclasses die Bureau Buhrs organiseerde op de tentoonstelling Volksvlijt2056 in de Centrale Openbare Bibliotheek van Amsterdam. Een overtuiging die de diverse sprekers vanuit verschillende invalshoeken illustreerden met visies en voorbeelden uit de praktijk.

Zef Hemel (professor Urban & Regional Planning UvA) liet zien hoe de identiteit van Amsterdam en de regio eromheen, gevormd in het verleden, als inspiratie dient voor de toekomst. Zo kan bij de ontwikkeling van deze regio worden voortgeborduurd op het ambachtsverleden van de Zaanstreek en de IJmond (vuurstad), de luchtvaart rond Schiphol (luchtstad), de inpoldering van Flevoland (waterstad) en de bebouwing van Zuid-Oost (aardestad).

Conceptontwikkeling vanuit identiteit
Dat nieuwe concepten voor gebieden steeds vaker gestoeld zijn op de identiteit ervan, ziet Agnes Franzen (directeur Stichting Kennis Gebiedsontwikkeling (SKG) en universitair docent TU Delft) als een van de belangrijkste trends in de huidige gebiedsontwikkeling. Deze trend past in de transitie die de maatschappij doormaakt: van maakbaarheid naar onzekerheid, van aanbodgericht naar vraaggericht, van ideologie naar psychologie en van economische waarde naar een breder waarde begrip. Een concept slaat veel beter aan als deze niet wordt ‘bedacht’ maar zijn basis vindt in de karakteristieke en historische eigenschappen van het gebied, de mensen die er wonen en wat zij belangrijk vinden.

Verleden succesvolle basis
Jos Gadet (hoofdplanoloog gemeente Amsterdam) toonde aan dat het verleden van Amsterdam met de kenmerkende stedenbouwkundige opzet van grachten en singels, nog steeds de succesvolle basis vormt van waaruit de stad zich verder ontwikkelt. Het centrum van de hoofdstad kun je zien als een waaier van straten waar behalve gewoond, wordt gewerkt en gewinkeld, met horeca en andere bedrijvigheid. Juist die functiemenging trekt nieuwe stedelingen aan. Hun leven speelt zich voor een groot deel af in de openbare ruimte waar ze werken, eten, recreëren en mensen ontmoeten. Ook de straten die de wat rustiger buitenwijken van Amsterdam met het centrum verbinden, zijn altijd gericht op deze waaier van levendigheid. De drukte van het stadscentrum voelt zo nabij.

Merkwaarden bij branding
Bureau Buhrs gebruikt de identiteit van een gebied voor de positionering en branding ervan. Dit vanuit de gedachte dat alleen een positionering en marketingaanpak die haar oorsprong heeft in de identiteit van het gebied, de doelgroepen in het hart zal raken. Voor het beschrijven van die identiteit gaat Bureau Buhrs onder andere op zoek naar merkwaarden. Door de logo’s van bekende merken te associëren met een gebied en de waarden te benoemen waarvoor dat merk staat, kun je het gebied karakteriseren en een positieve associatie meegeven. Michel Buhrs, directeur van Bureau Buhrs, liet aan de hand van twee gebieden in Amsterdam Noord zien hoe de verschillende gedefinieerde merkwaarden van deze gebieden invloed hebben op hun ontwikkeling en marketing. Centrum Amsterdam Noord met de merkwaarden ‘gezellig, hip maar degelijk, praktisch en comfortabel’ leidde tot een heel ander marketingconcept (toegankelijk, kleurrijk en gericht op de groep/het gezin/de buurt) dan dat van Overhoeks, met de merkwaarden ‘smart, lively & adventurous’ (strakker, gewaagder en gericht op het individu).

Inspelen op veranderende identiteit
Een identiteit van een gebied kan echter veranderen in de tijd. Bijvoorbeeld doordat de aard van de mensen die er naartoe komen, verandert. De kunst is om daar op in te spelen. Hoe je dit doet, illustreerde Leonie van der Laan, senior adviseur bij Bureau Buhrs, aan de hand van de marketing van de Beethovenstraat. Van oudsher was dit een statige straat met klassieke en luxe kwaliteitszaken waar vooral de rijke en op stand levende mensen uit Amsterdam Zuid kwamen winkelen. Door de verandering van het publiek (jonger, hipper en trendgevoeliger) was de straat ook toe aan een gedaantewisseling. De luxe uitstraling mocht blijven maar moest wel vermengd worden met frisse en trendy elementen en een daarbij passende marketingcampagne: BEethoven.

Invloed van bewoners op imago gebied
Dat het type bewoners veel invloed kan hebben op de identiteit van hun woongebied en daarmee op het imago, liet Klaartje Molthof (Hoofd Commercie BAM Woningbouw) zien aan de hand van haar eigen woongeschiedenis in Amsterdam. Haar flat in Slotervaart werd gesloopt en er kwamen nieuwe, mooie appartementen voor in de plaats. De verkoop kwam echter moeizaam op gang. Pas toen de eerste appartementen werden betrokken en er levendigheid ontstond, kwam de loop erin. Veel positiever verliep de verkoop van kluswoningen in dezelfde buurt. De avonturiers die deze relatief goedkope woningen kochten en opknapten, gaven de buurt een imago van ‘hier is veel mogelijk’ die veel andere hippe jonge Amsterdammers aantrok. Vergelijkbaar is de ontwikkeling van de Baarsjes: een no-go zone rond 2000, maar inmiddels een hippe en gewilde wijk. Niet door grote bouwkundige veranderingen, maar door de mensen die er zijn komen wonen: jonge, hoogopgeleide stellen en gezinnen die graag in de grote stad blijven wonen.

Regioverhaal drager van marketing
Zelfs bij complexe, grotere, gebieden met veel verschillende economische en politiek-bestuurlijke belangen kan de identiteit de drager zijn van de marketing ervan. Marinka van Vliet, senior adviseur van Bureau Buhrs, liet dit zien aan de hand van een voorbeeldproject: de marketing van de regio Zuid-Holland. De economische en politieke belangen van de partijen die aan tafel zaten, verschilden enorm. De partijen kwamen dan ook niet tot één naam en uitstraling. Maar wel konden de partijen zich vinden in het gemeenschappelijke verhaal over de regio, gebaseerd op de identiteit ervan. Deze ‘storyline’ helpt de verschillende partijen om de regio toch eenduidig en herkenbaar internationaal op de kaart te zetten. En daarmee de strijd aan te gaan met andere regio’s om internationale vestigingen, investeringen en talentvolle kenniswerkers.

 

Citymarketing gebiedsmarketing

City- en gebiedsmarketing hebben elkaar nodig

Dat citymarketing en gebiedsmarketing elkaar kunnen versterken klinkt logisch. Echter in praktijk blijkt samenwerking niet altijd structureel te worden opgepakt. De samenwerking kan op verschillende manieren: van het helemaal gezamenlijk optrekken wat betreft doelgroepen, proposities etc. tot het delen van kosten bij de inzet van middelen. Want het delen van bijvoorbeeld foto’s, kernboodschappen tot het afstemmen van beleid en activiteiten zorgt altijd voor verbinding, inzichten en versterking. Dit artikel is dus een pleidooi voor samenwerking op diverse niveaus. De noodzaak ervan ondervinden wij (van Bureau Buhrs) regelmatig in onze dagelijkse praktijk. Ik noem enkele voorbeelden waarbij het nut van samenwerken duidelijk wordt.

Promoot gemeente bij ontwikkellocaties
Een eerste interessante case zien wij in de gemeente Pijnacker-Nootdorp. De marketing van twee grote ontwikkellocaties liepen er steeds tegenaan dat Pijnacker-Nootdorp, en wat deze gemeente allemaal te bieden heeft, onbekend is. Zo waren zij op beurzen vooral bezig voorlichting te geven over de pluspunten van de gemeente. Doordat de ontwikkelaars druk op de gemeente uitoefenden om met citymarketing aan de gang te gaan, is de aanpak hiervan in een versnelling gekomen.

Goed imago stad maakt woonlocatie aantrekkelijker
Reeve is een hele grote, mooi te ontwikkelen woonlocatie in Kampen. Door de omvang van deze ontwikkeling zullen potentiële kopers uit de grote regio geïnteresseerd moeten worden om hier een woning te kopen. Uit oriënterende gesprekken en marktonderzoek bleek dat Kampen het (achterhaalde) imago heeft van een gesloten gemeente en dat dit voor veel mensen een drempel blijkt te zijn om zich daar te vestigen. Mede deze kennis heeft ervoor gezorgd dat binnen de citymarketing ervoor gekozen is om Kampen te profileren als de ‘Hartelijke Hanzenstad’. Daarnaast zijn in dat kader grote gastvrijheidsprogramma’s ontwikkeld met lokale gastheren, gastvrouwen en promotieteams.

Interessante gebiedsontwikkeling goed voor gemeente
Een andere interessante case die de relatie tussen citymarketing en gebiedsmarketing weergeeft, is de ontwikkeling van Holland Park in Diemen. Deze gebiedsontwikkeling grenst aan Amsterdam en heeft er veel baat bij om zich te afficheren als een soort nieuw centrum van Amsterdam. Begrijpelijk, terwijl uiteraard Diemen het jammer vindt dat zij in de locatie-promotie niet nadrukkelijk genoemd wordt. Tegelijkertijd krijgt Diemen er wel een paar duizend inwoners bij. De citymarketing gaat zich daarom richten op het binden van deze mensen aan het aanbod van Diemen. Winkeliers, theater, sportverenigingen: iedereen kan er baat bij hebben. En misschien worden deze mensen straks allemaal wel Diemen-believers.

Gebiedspromotie aansluiten op campagne stad
Een project waar conceptmatig de verbinding wordt gezocht is bijvoorbeeld de gebiedsontwikkeling IJmuiden aan Zee. Op een unieke buitengaatse locatie wordt hier een integrale gebiedsontwikkeling voorbereid met woningen, jachthaven en vakantiepark. In hun communicatie en ontwikkeling sluiten zij heel nadrukkelijk aan bij het onderzoek wat de basis heeft gelegd voor de toeristische campagne ‘Rauw aan Zee’.

Een ander succesvol voorbeeld waar de aansluiting is gezocht tussen concepten is de branding van de Beethovenstraat. Onder het concept BEethoven (BE welcome, BE kind, BE hungry) wordt deze straat gepositioneerd in de lijn van I AMsterdam. Door dit te doen heeft deze straat, vooral bij ook buitenlandse bezoekers zich in een keer neergezet als één van de belangrijkste winkelstraten van Amsterdam. Een strategie waarmee kans is gemaakt op de uitverkiezing van de marketing award 2016 van de NRW.

Samenwerking loont
Kortom, samenwerking loont. En slimme allianties kunnen voor de meest effectieve strategieën zorgen. Dit wordt niet alleen onderbouwd vanuit de theorie maar ook vanuit de praktijk, buiten in het veld.

Michel Buhrs
Leonie van der Laan
Bureau Buhrs

Meer ‘power’ citymarketing door samenwerking

Veel steden zijn toe aan een verdere professionalisering van hun citymarketing. De wil om citymarketing, behalve als stadspromotie, ook in te zetten bij ontwikkelingen op het gebied van wonen, werken en recreëren is bij veel gemeenten aanwezig. Alsook de wens om dit samen met ondernemers en andere organisaties in de stad te doen. Steden zijn echter op zoek naar manieren waarop je dit organiseert en financiert. Dit concludeert citymarketeer Michel Buhrs op basis van de uitkomsten van het onderzoek dat Bureau Buhrs uitvoerde onder ruim 80 Nederlandse en Vlaamse steden. ‘Citymarketing beweegt zich langzaam maar zeker van gemeente naar gemeenschap. Een goede zaak. Citymarketing breed oppakken met meerdere partijen zorgt voor meer draagvlak, meer power en dus meer effect.’

Uit het onderzoek komt naar voren dat de citymarketing van de meeste steden in Nederland, en met name in Vlaanderen, nog voor het grootste deel bestaat uit stadspromotie. Ook is citymarketing in veel steden nog vooral een ‘gemeenteding’, al werken veel gemeenten wel steeds meer samen met andere partijen in de stad. Het onderzoek laat daarmee zien dat de praktijk (nog) niet in de pas loopt met het ideaalbeeld dat experts nastreven. Volgens die experts zou citymarketing, naast promotie en communicatie, ook moeten bestaan uit het ontwikkelen van producten en voorzieningen die de stad aantrekkelijker maken voor de doelgroepen. Dat laatste gebeurt nu nog nauwelijks, niet in Nederland en niet in Vlaanderen. De redenen die steden daarvoor naar voren brengen zijn het beperkte budget, de vaak nog prille samenwerking tussen gemeentelijke diensten onderling en met ondernemers en organisaties in de stad, en het ontbreken van een lange termijn-visie op de marketing van de stad.

Steden staan aan het begin
Michel Buhrs, citymarketeer en directeur van Bureau Buhrs, verbaast zich niet over deze uitkomst. ‘Het overgrote deel van de onderzochte steden is minder dan vijf jaar met citymarketing bezig. Zij staan nog aan het begin van een zoektocht naar de meest passende invulling van de citymarketing van de stad. Niet alleen inhoudelijk (welk doel, welke doelgroep, welke positionering), maar ook organisatorisch (organisatiestructuur, financiering) en procesmatig (samenwerking met stakeholders). Pas als deze zaken geregeld en bestendigd zijn, is verdere professionalisering mogelijk.’ Die professionalisering bestaat dan uit de vertaling van de lange termijn-visie naar een breed uitvoeringsprogramma dat alle terreinen van een stad omvat zoals infrastructuur, bedrijventerreinen, openbare ruimte, woningen, winkels, onderwijsvoorzieningen, musea, theaters en dergelijke. Ook zachte ‘functionele’ producten kunnen daarbij worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan het wel of niet heffen van belastingen, het afgeven van vergunningen, het samenstellen van arrangementen, de organisatie van evenementen, het zorgen voor klantgericht personeel, het verbeteren van het veiligheidsgevoel, et cetera.

Van gemeente naar gemeenschap
Dat hierbij nauw samengewerkt moet worden met andere partijen die belang hebben bij een beter imago van de stad, is een voorwaarde. Niet alleen om te zorgen voor draagvlak maar ook om krachten, budgetten en initiatieven te bundelen. Daarom moet citymarketing geen ‘gemeenteding’ blijven, vindt Buhrs. ‘Gemeenten moeten er alles aan doen om die samenwerking met de gemeenschap op gang te brengen en te versterken. Als citymarketing breed wordt opgepakt door meerdere partijen is er niet alleen meer draagvlak, maar ook meer ‘power’, meer continuïteit en ongetwijfeld meer effect. Zowel op het gebied van promotie en communicatie, maar ook op het vlak van productontwikkeling en alliantievorming. De citymarketing maakt dan echt de beweging van gemeente naar gemeenschap.’

Auteur: Marijke Manshanden, Bureau Buhrs, email manshanden@bureaubuhrs.nl, telefoon 020-6325805.

Samenvatting citymarketingonderzoek
In 2014 deed Bureau Buhrs onderzoek onder 66 kleine en middelgrote steden in Nederland (van 30.000 – 100.000 inwoners). In 2015 volgde een onderzoek onder Vlaamse steden waar vijftien gemeenten (van klein tot groot) aan deelnamen. Onderwerpen die aan de orde kwamen in beide onderzoeken waren de doelgroepen en doelstellingen van de citymarketing, activiteiten, werkwijze, organisatie, samenwerking, financiering en verantwoording. Bijna de helft van de Nederlandse gemeenten onder 100.000 inwoners doet korter dan vijf jaar aan citymarketing. Slechts een op de vijf werkt langer dan tien jaar aan citymarketing. In Vlaanderen geldt dit voor drie van de vijftien gemeenten. Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de meeste gemeenten, zowel in Nederland als in Vlaanderen, naast bezoekers ook hun eigen inwoners als een van de belangrijkste doelgroepen zien. Wat dat betreft is de tijd van de oude toeristische VVV-s dus echt voorbij. Daarnaast geeft iets meer dan de helft van de gemeenten aan dat het trekken van nieuwe ondernemers en inwoners een doelstelling is. Verder wordt zowel in Nederland als Vlaanderen citymarketing vooral gefinancierd door de gemeente, waarbij in Nederland steeds meer gebruik wordt gemaakt van de gemeenschap. Dat sluit aan op de wens van veel Nederlandse gemeenten om ondernemers een grotere rol toe te kennen.

Figuur doelen citymarketing

Benieuwd naar meer uitkomsten van het onderzoek? Stuur een mail naar info@bureaubuhrs.nl en u ontvangt een overzicht met de belangrijkste resultaten en cijfers van zowel het onderzoek onder Nederlandse als onder Vlaamse gemeenten. Eind 2015 verschijnt het nieuwe boek van Michel Buhrs: ‘City- en gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor stad, wijk, woon-, werk- en winkelgebied’.

Één jaar citymarketing Kampen: ‘Inwoners belangrijkste wapen’

In het voorjaar van 2014 is de stad Kampen begonnen met citymarketing. Wat is er in dat jaar gebeurd, wat was ervan te zien en wat zijn de plannen voor het volgende jaar? Kortom, hoe gaat het met de promotie van de stad Kampen? Een gesprek hierover met Susan Wiltink, beleidsmedewerker Citymarketing en Vrijetijdseconomie, en Michel Buhrs, het afgelopen jaar kwartiermaker Citymarketing. Michel: “Ons belangrijkste wapen wordt gevormd door de inwoners van de stad. Zij zijn immers de beste promotors van Kampen.”

Op 31 maart vorig jaar vond in Quintus de kick-off plaats van Kampen Marketing met de presentatie van het logo, de huisstijl en de portal Kampen.nl. Michel Buhrs werd toen als kwartiermaker voorgesteld. Zijn opdracht was een strategie uit te werken voor Kampen Marketing. Ook moest de kwartiermaker de samenwerking tussen partijen op gang brengen en een voorstel doen voor de organisatie en financiering. Michel: “Een prachtige opdracht waar ik het afgelopen jaar met veel plezier aan heb gewerkt. Ik heb de stad goed leren kennen, juist doordat ik met zoveel personen en partijen om tafel heb gezeten.”

Eerste campagnes
Michel vond het echter geen goed plan om na de kick-off alleen maar aan de strategie en organisatie te werken. “Het was voorjaar. Sail Kampen stond op het programma. Andere evenementen zoals de Kamper Ui(t)dagen zouden volgen in de zomer. Het was een uitgelezen kans om direct met de promotie van Kampen te beginnen.” Samen met medewerkers van de gemeente, met vormgever Pankra en collega Marijke Manshanden heeft Michel een aantal campagnes uitgevoerd. Het doel daarvan was het logo meer bekendmaken onder inwoners en ondernemers en ze enthousiast maken voor Kampen Marketing.

Tekenwedstrijd
Een van de zichtbare hoogtepunten van het afgelopen jaar was de tekenwedstrijd ‘Teken je eigen Kampen-logo’ voor alle basisschoolleerlingen van Kampen. De ruim 300 inzendingen hebben een paar weken voor een kleurrijke etalage in de Oudestraat gezorgd. Ook werden ze op een scherm getoond in de etalage van MacHelp. De prijsuitreiking vond plaats tijdens het Stripspektakel op 16 augustus. Michel: “Het was fantastisch om te zien dat veel kinderen een geheel eigen versie van het logo wisten te maken.”

Foto’s met de K
Ook konden mensen niet om de grote blauwe ‘K’ heen. Richard Tennekes, fotograaf uit Kampen, reed deze K naar alle evenementen. Voorbijgangers konden met de K op de foto; tijdens de Kamper Ui(t)dagen met een grote knuffelkoe, tijdens het Stripspektakel met Batman en Spiderman of met een voetbal tijdens de wedstrijd Kampen-PEC Zwolle. Dat leverde mooie foto’s op die later weer zijn gebruikt voor de wintercampagne met abriposters en het TV-spotje op RTV-Oost “Welkom in Kampen.nl” . Michel voegt toe: “We hebben daarbij veel samengewerkt met de Ondernemersvereniging van Kampen. We hebben bijvoorbeeld gezorgd voor draagtasjes en bierviltjes tijdens Sail Kampen, een stickertjesactie helpen organiseren tijdens een Leuke Lange Zaterdag en flyers uitgedeeld met wat er nog meer te doen is in Kampen.”

Het verhaal van Kampen
In de tussentijd werd ook achter de schermen hard gewerkt. Michel en Susan hadden gesprekken met allerlei mensen die in de stad actief zijn: ondernemers, bestuurders, ambtenaren, vertegenwoordigers van culturele en maatschappelijke instellingen, organisatoren van evenementen et cetera. Daarnaast organiseerden zij workshops met een deel van hen. Een inspirerend proces vindt Susan: “Heel belangrijk om te komen tot een gedegen plan voor de citymarketing is de inbreng van mensen die de stad goed kennen, het beste met de stad voor hebben en iets willen bereiken met de stad. Samen hebben we het verhaal van Kampen geschreven. Het verhaal dat de sfeer, het karakter, de sterke punten en de ambitie van de stad beschrijft.

De kar trekken
Een ander belangrijk deel van de opdracht aan Michel bestond uit het optuigen van een organisatie voor de citymarketing. Wie wordt verantwoordelijk voor de citymarketing? Wie bepaalt en wie betaalt? Wat wordt de rol van de gemeente, van de ondernemingen, van andere organisaties? Wie voert uit? Michel: “Er is gekozen voor een stichting met een bestuur van sterke ondernemers en vertegenwoordigers van culturele en maatschappelijke organisaties. Een aantal geschikte en heel enthousiaste kandidaten hebben we daarvoor al gevonden. Mensen met een enorme potentie, waarvan we nog veel zullen horen.”

Gastheren en gastvrouwen
Inmiddels ligt er een strategisch plan voor de citymarketing en een organisatievoorstel voor Kampen Marketing. Beiden zijn vorige week vastgesteld in het College van B&W van Kampen. Ook is er een plan van aanpak voor 2015-2016 gemaakt waarvan de uitvoering al is begonnen. Michel benadrukt: “Het belangrijkste wapen waarmee we Kampen beter op de kaart willen zetten, wordt gevormd door de inwoners van Kampen. Zij zijn de beste promotors van de stad. Ons doel is vanaf het begin geweest: 51.000 PK (Promotors van Kampen). Alle inwoners moeten straks enthousiast het verhaal van Kampen kunnen vertellen. We beginnen nu met het werven van gastheren en gastvrouwen die tijdens evenementen bezoekers ontvangen en wegwijs maken in de stad. Ook zoeken we mensen voor het promotieteam die juist buiten de stad Kampen gaan promoten.”

Wijkmarketing: De waarde van een sterk imago

In veel wijken in Nederland wordt flink geïnvesteerd. Woningen worden gerenoveerd en sociale problematiek wordt aangepakt om de leefbaarheid in en afzetbaarheid van deze wijken te verbeteren. Bewoners zien hun wijk ten positieve veranderen en krijgen daardoor een beter gevoel bij hun wijk. Helaas is dit bij niet-bewoners vaak niet het geval, waardoor het oude, ‘slechte’ imago nog lange tijd intact blijft. Zonde! Niet alleen leidt een beter wijkimago tot hogere tevredenheid bij huidige bewoners. Ook toekomstige huurders en kopers zullen sneller naar de wijk verhuizen. Tijdens de Lab-sessie Wijkmarketing op 15 april deelden Gert Jan Hagen (SmartAgent) en Michel Buhrs (Bureau Buhrs) hun jarenlange ervaring met het onderzoeken en bijstellen van wijkimago’s, toegelicht aan de hand van de case Stekkenberg door Famke Zandstra (Oosterpoort). En wat blijkt: imagoverbetering leidt tot een fikse waardestijging van het vastgoed!

Gat tussen identiteit en imago
Hoe weet je dat het imago van een wijk toe is aan verbetering? SmartAgent doet regelmatig woononderzoeken in wijken. Het onderzoeksbureau vraagt respondenten om de waardering van hun eigen wijk uit te drukken in een rapportcijfer net zoals dat van andere omliggende wijken. Zo meten ze hoe inwoners hun wijk waarderen (identiteit), maar ook hoe bewoners van omliggende buurten de wijk zien (imago). Het verschil tussen die twee cijfers geeft aan of er een gat zit tussen de identiteit en het imago. Een klein verschil tussen identiteit en imago is normaal. Blijft het imago echter sterk achter bij de identiteit, dan heeft de wijk een imagoprobleem.

Hoe het imago bijstellen?
Wat te doen als je geconfronteerd wordt met een imagovraagstuk? Een marketing/communicatietraject kan het imago van een wijk veranderen. Gaat het om een wijk waarin ook fysiek en sociaal wordt geïnvesteerd? Dan zullen deze investeringen effect hebben op het imago van een wijk. Een marketing/communicatietraject kan de verandering dan versnellen. Bureau Buhrs ontwikkelde de BrandStation-methodiek waarmee zij in vijf overzichtelijke stappen met betrokken partijen en bewoners op zoek gaat naar de belangrijkste kwaliteiten van de wijk die de doelgroep aanspreken en de wijk onderscheiden van concurrerende wijken. Vervolgens wordt de positionering uitgewerkt in een campagneconcept, marketing- en communicatiestrategie en communicatiemiddelen en –activiteiten. Is de wijk nog in ontwikkeling? Dan beïnvloedt het uiteraard ook de fysieke ontwikkeling en verbetering van de wijk.

Proces van een lange adem
Wat dit in de praktijk betekent, vertelde Famke Zandstra van woningcorporatie Oosterpoort. De wijk Stekkenberg in Groesbeek-Noord kent al jarenlang een slecht imago en sociale problematiek. De komende tijd wordt flink in de wijk geïnvesteerd. Er worden 239 huurwoningen gesloopt. Hiervoor komt hetzelfde aantal nieuwe woningen terug. Daarnaast worden dertig twee-onder-een-kapwoningen en zestien kavels verkocht, komt er een voorzieningenhart én is er een Avonturenbos gekomen. Om de nieuwe Stekkenberg in de markt te zetten is Bureau Buhrs gevraagd in een traject met bewoners en professionals de positionering voor de wijk te formuleren die zowel nieuwe bewoners aantrekt, als rechtdoet aan de bestaande wijk en bewoners. In workshops met betrokken partijen (Oosterpoort, gemeente Groesbeek, Stichting Primair Onderwijs Groesbeek, Stichting Welzijn Groesbeek, Koopmans) en bewoners is onderzocht welke kwaliteiten van de Stekkenberg de (potentiele) doelgroep aanspreken en onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende gebieden. De geformuleerde positionering is vertaald naar een merk. In het geval van de Stekkenberg is gekozen voor een brand dat het groene, laagdrempelige en gezellige karakter van de wijk benadrukt. Dit is vervolgens vertaald naar het campagneconcept ‘Gaat goed samen’ en een strategie die in de eerste twee jaar vooral is gericht op activatie, empowerment en trots van de huidige bewoners. Zo is er een wedstrijd georganiseerd waarbij bewoners de nieuwe naam voor het voorzieningenhart mochten bedenken, hetgeen resulteerde in de naam ‘Op de Heuvel’. Ook is de talentenjacht Superpromotor gehouden waarmee de hoofdrol in het promotiefilmpje te winnen was. Winnares Liz neemt in het animatiefilmpje de kijker mee door de wijk en vertelt enthousiast waarom het zo goed wonen is in de wijk. Na twee jaar van communicatieactiviteiten ziet Famke Zandstra dat de aanpak langzaam haar vruchten begint af te werpen: ‘Het is een proces van lange adem, maar zowel onder de betrokken partijen, onder bewoners als buiten de wijk groeit het aantal positieve geluiden over de Stekkenberg’. De komende jaren verschuift de strategie langzaam naar het aantrekken van nieuwe bewoners. Ook komt het initiatief voor activiteiten en evenementen steeds meer in handen van de – inmiddels meer enthousiaste en actieve – bewoners van de wijk.

Imago en WOZ-waarde
Het voorbeeld van de Stekkenberg laat zien dat het ombuigen van een wijkimago een proces van lange adem is. Wat loont het om toch te investeren in wijkmarketing? In de eerste plaats heeft het imago van de wijk effect op de afzet van de woningen. Een wijk met een goed imago zal meer mensen aantrekken dan een wijk met een slecht imago. Maar ook de tevredenheid van bewoners verbetert. Michel Buhrs zegt daarover: ‘Veel bewoners vinden het heel vervelend als mensen van buiten hun wijk negatief beoordelen’. Tijdens de Lab-sessie geeft Gert Jan Hagen nog een reden om het imago van een wijk aan te pakken. Bij wijken in de regio Haaglanden is het imago afgezet tegen de WOZ-waarde van de woningen per vierkante meter. Er blijkt een sterke correlatie te bestaan tussen het imago en de WOZ-waarde in de wijken. Bij één van de geanalyseerde wijken kan een verbetering van het imago met 1,5 punt (op een schaal van 10) de WOZ-waarde zelfs met € 30.000,- per woning doen stijgen. Voor de gehele wijk betekent dit een waardestijging van circa € 50 miljoen. Een beter imago kan naast een grotere tevredenheid en betere afzetbaarheid dus ook een flinke waardestijging tot gevolg hebben!

Meer weten?
Wilt u meer informatie over wijkmarketing? Vraag dan de hand-out van de Lab-sessie aan door een mail te sturen aan info@bureaubuhrs.nl.

Auteur: Lise Roodbol, adviseur Bureau Buhrs