In veel wijken in Nederland wordt flink geïnvesteerd. Woningen worden gerenoveerd en sociale problematiek wordt aangepakt om de leefbaarheid in en afzetbaarheid van deze wijken te verbeteren. Bewoners zien hun wijk ten positieve veranderen en krijgen daardoor een beter gevoel bij hun wijk. Helaas is dit bij niet-bewoners vaak niet het geval, waardoor het oude, ‘slechte’ imago nog lange tijd intact blijft. Zonde! Niet alleen leidt een beter wijkimago tot hogere tevredenheid bij huidige bewoners. Ook toekomstige huurders en kopers zullen sneller naar de wijk verhuizen. Tijdens de Lab-sessie Wijkmarketing op 15 april deelden Gert Jan Hagen (SmartAgent) en Michel Buhrs (Bureau Buhrs) hun jarenlange ervaring met het onderzoeken en bijstellen van wijkimago’s, toegelicht aan de hand van de case Stekkenberg door Famke Zandstra (Oosterpoort). En wat blijkt: imagoverbetering leidt tot een fikse waardestijging van het vastgoed!

Gat tussen identiteit en imago
Hoe weet je dat het imago van een wijk toe is aan verbetering? SmartAgent doet regelmatig woononderzoeken in wijken. Het onderzoeksbureau vraagt respondenten om de waardering van hun eigen wijk uit te drukken in een rapportcijfer net zoals dat van andere omliggende wijken. Zo meten ze hoe inwoners hun wijk waarderen (identiteit), maar ook hoe bewoners van omliggende buurten de wijk zien (imago). Het verschil tussen die twee cijfers geeft aan of er een gat zit tussen de identiteit en het imago. Een klein verschil tussen identiteit en imago is normaal. Blijft het imago echter sterk achter bij de identiteit, dan heeft de wijk een imagoprobleem.

Hoe het imago bijstellen?
Wat te doen als je geconfronteerd wordt met een imagovraagstuk? Een marketing/communicatietraject kan het imago van een wijk veranderen. Gaat het om een wijk waarin ook fysiek en sociaal wordt geïnvesteerd? Dan zullen deze investeringen effect hebben op het imago van een wijk. Een marketing/communicatietraject kan de verandering dan versnellen. Bureau Buhrs ontwikkelde de BrandStation-methodiek waarmee zij in vijf overzichtelijke stappen met betrokken partijen en bewoners op zoek gaat naar de belangrijkste kwaliteiten van de wijk die de doelgroep aanspreken en de wijk onderscheiden van concurrerende wijken. Vervolgens wordt de positionering uitgewerkt in een campagneconcept, marketing- en communicatiestrategie en communicatiemiddelen en –activiteiten. Is de wijk nog in ontwikkeling? Dan beïnvloedt het uiteraard ook de fysieke ontwikkeling en verbetering van de wijk.

Proces van een lange adem
Wat dit in de praktijk betekent, vertelde Famke Zandstra van woningcorporatie Oosterpoort. De wijk Stekkenberg in Groesbeek-Noord kent al jarenlang een slecht imago en sociale problematiek. De komende tijd wordt flink in de wijk geïnvesteerd. Er worden 239 huurwoningen gesloopt. Hiervoor komt hetzelfde aantal nieuwe woningen terug. Daarnaast worden dertig twee-onder-een-kapwoningen en zestien kavels verkocht, komt er een voorzieningenhart én is er een Avonturenbos gekomen. Om de nieuwe Stekkenberg in de markt te zetten is Bureau Buhrs gevraagd in een traject met bewoners en professionals de positionering voor de wijk te formuleren die zowel nieuwe bewoners aantrekt, als rechtdoet aan de bestaande wijk en bewoners. In workshops met betrokken partijen (Oosterpoort, gemeente Groesbeek, Stichting Primair Onderwijs Groesbeek, Stichting Welzijn Groesbeek, Koopmans) en bewoners is onderzocht welke kwaliteiten van de Stekkenberg de (potentiele) doelgroep aanspreken en onderscheidend zijn ten opzichte van concurrerende gebieden. De geformuleerde positionering is vertaald naar een merk. In het geval van de Stekkenberg is gekozen voor een brand dat het groene, laagdrempelige en gezellige karakter van de wijk benadrukt. Dit is vervolgens vertaald naar het campagneconcept ‘Gaat goed samen’ en een strategie die in de eerste twee jaar vooral is gericht op activatie, empowerment en trots van de huidige bewoners. Zo is er een wedstrijd georganiseerd waarbij bewoners de nieuwe naam voor het voorzieningenhart mochten bedenken, hetgeen resulteerde in de naam ‘Op de Heuvel’. Ook is de talentenjacht Superpromotor gehouden waarmee de hoofdrol in het promotiefilmpje te winnen was. Winnares Liz neemt in het animatiefilmpje de kijker mee door de wijk en vertelt enthousiast waarom het zo goed wonen is in de wijk. Na twee jaar van communicatieactiviteiten ziet Famke Zandstra dat de aanpak langzaam haar vruchten begint af te werpen: ‘Het is een proces van lange adem, maar zowel onder de betrokken partijen, onder bewoners als buiten de wijk groeit het aantal positieve geluiden over de Stekkenberg’. De komende jaren verschuift de strategie langzaam naar het aantrekken van nieuwe bewoners. Ook komt het initiatief voor activiteiten en evenementen steeds meer in handen van de – inmiddels meer enthousiaste en actieve – bewoners van de wijk.

Imago en WOZ-waarde
Het voorbeeld van de Stekkenberg laat zien dat het ombuigen van een wijkimago een proces van lange adem is. Wat loont het om toch te investeren in wijkmarketing? In de eerste plaats heeft het imago van de wijk effect op de afzet van de woningen. Een wijk met een goed imago zal meer mensen aantrekken dan een wijk met een slecht imago. Maar ook de tevredenheid van bewoners verbetert. Michel Buhrs zegt daarover: ‘Veel bewoners vinden het heel vervelend als mensen van buiten hun wijk negatief beoordelen’. Tijdens de Lab-sessie geeft Gert Jan Hagen nog een reden om het imago van een wijk aan te pakken. Bij wijken in de regio Haaglanden is het imago afgezet tegen de WOZ-waarde van de woningen per vierkante meter. Er blijkt een sterke correlatie te bestaan tussen het imago en de WOZ-waarde in de wijken. Bij één van de geanalyseerde wijken kan een verbetering van het imago met 1,5 punt (op een schaal van 10) de WOZ-waarde zelfs met € 30.000,- per woning doen stijgen. Voor de gehele wijk betekent dit een waardestijging van circa € 50 miljoen. Een beter imago kan naast een grotere tevredenheid en betere afzetbaarheid dus ook een flinke waardestijging tot gevolg hebben!

Meer weten?
Wilt u meer informatie over wijkmarketing? Vraag dan de hand-out van de Lab-sessie aan door een mail te sturen aan info@bureaubuhrs.nl.

Auteur: Lise Roodbol, adviseur Bureau Buhrs

De burger wil betrokken worden bij ontwikkelingen in zijn directe omgeving. Maar hoe bereik je deze burger? Moeten deze plannen al vastomlijnd zijn of juist niet? Op 10 april organiseerden Bureau Buhrs, SmartAgent en Waterpas de masterclass ‘Beter Buiten. Inrichting openbare ruimte op basis van belevingswerelden’. Een interessante bijeenkomst voor eenieder die zich bezighoudt met burgerparticipatie, zoals stedenbouwkundigen, corporaties en professionals.

Belevingswerelden
Marieke de Kogel van SmartAgent gaf inzicht in de belevingswerelden van burgers. Op basis van hun waarden worden burgers ingedeeld op twee assen: ego-groep en intravert-extravert. Hierdoor ontstaan vier kwadranten die staan voor de belevingswerelden Vitaliteit (rood), Harmonie (geel), Bescherming (groen) en Controle (blauw). Marieke wist aan de hand van voorbeelden te duiden wat de burgers van de belevingswerelden typeerden. Inmiddels heeft SmartAgent al veel onderzoek gedaan en er zijn al veel wijken in beeld gebracht. Overigens is er niet altijd een homogene belevingswereld in een wijk, maar zijn er vaak wel dominante ‘kleuren’.

Inrichting openbare ruimte
Zou het niet fantastisch zijn als de burger zich meer inzet voor zijn directe omgeving? Sadjad Jawid van Waterpas toonde aan dat dit een illusie is als geen rekening wordt gehouden met de belevingswerelden. Er is een mismatch tussen gebruikers, inrichting en beheer van de openbare ruimte als de drie onderdelen niet gebaseerd zijn op dezelfde belevingswerelden.

De gemeente gooit dan geld weg.

Burgerparticipatie en communicatie
Michel Buhrs van Bureau Buhrs vulde aan waarom die belevingswerelden belangrijk zijn bij de communicatie met de burger. Elke belevingswereld ziet een andere rol voor de overheid of instanties. Rood accepteert het minst van de overheid. Daartegenover staat de groene wereld en deze burgers zien de overheid als hun gids. Voortbordurend op de case van de inrichting van de openbare ruimte wordt duidelijk dat de burgers uit de belevingswerelden op een andere manier willen participeren. De rode wereld wil graag brainstormen, de gele wereld wil concrete plannen toetsen, de groene wereld wil geïnformeerd worden en de blauwe wereld wil in een expert-meeting als zakenpartner de dialoog aangaan.

De drie presentaties geven niet alleen houvast voor de inrichting van de openbare ruimte. Ook voor herstructurerings- en infrastructuurprojecten is het zinvol om je af te vragen: voor wie doen we dit of heeft dit impact (belevingswereld), wat gaan we doen (het stappenplan) en hoe betrekken we de burgers en wat is communicatief de juiste aanpak?

Nieuwsgierig geworden? U kunt de flyer ‘Beter Buiten. Inrichting van openbare ruimte op basis van belevingswerelden’ hier opvragen.

Auteur: Annette van den Bosch, adviseur Omgevingscommunicatie

In 2008 verscheen het boek Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie, wijk en stad van Michel Buhrs (e.a.). Het boek beschrijft compact en helder het vakgebied van de gebiedsmarketing aan de hand van de zelf ontwikkelde BrandMobile-methodiek. Hoewel het er in eerste instantie niet voor was bedoeld, is het boek gemeengoed geworden op tal van opleidingen aan hogescholen en universiteiten. In gesprekken met Pieter Breek en Fieke Sluijs (coördinator minor Citymarketing en docent aan de Hogeschool Inholland) en Jurgen Jeunissen (coördinator minor Citymarketing aan Hogeschool van Rotterdam) blikte Bureau Buhrs terug op hoe het boek is ontvangen en wordt gebruikt.

Tot 2008 was er nog geen heldere basistheorie of -methodiek. Het boek ‘Gebiedsmarketing’ vulde dit gat. Een nieuwe term was geboren aldus het Platform Innovatie Marketing (PIM). In zeven overzichtelijke stappen van de door Michel Buhrs ontwikkelde BrandMobile-methodiek wordt uitgelegd hoe een gebied gepositioneerd en gebrand kan worden. Vervolgens wordt dieper ingegaan op een aantal aandachtsgebieden van de methodiek zoals marktonderzoek, belevingswerelden en storytelling. Het boek eindigt met een serie cases die beschrijven hoe de methodiek in de praktijk is toegepast.

Lovende kritieken
Direct na het verschijnen in 2008 kreeg het boek goede recensies. Communicatie schrijft dat het boek ‘de diversiteit van gebiedsmarketing schetst en structuur brengt in de wirwar van mogelijke invalshoeken en vakgebieden die zich met het onderwerp bezighouden’. Het Tijdschrift voor Marketing noemt het boek een aanrader en schrijft: ‘Inhoud en vorm zijn top! Michel Buhrs laat hiermee zien dat marketing leeft’. Ook werd het boek genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2008 voor het meest vernieuwende marketingboek.

Met tijd mee
De tijd is intussen danig veranderd. De crisis heeft haar tol geëist, maar heeft ook geleid tot nieuwe trends en aanpakken. De BrandMobile-methodiek is met zijn tijd meegegaan en heet inmiddels BrandStation. Voor Pieter Breek en Fieke Sluijs – beiden docent aan de Hogeschool INHolland – maakt het boek deel uit van hun lesprogramma voor de opleiding Vrijetijdsmanagement aan de Hogeschool Inholland. Bureau Buhrs kijkt met hen terug op hoe het boek is ontvangen door de gebruikers ervan. Wat is goed en wat zien zij graag anders?

Toegankelijk geschreven
Pieter Breek vindt dat het boek uitblinkt in haar manier van communiceren. De schrijfstijl is ‘to-the-point’ waardoor de methodiek helder en compact wordt uitgelegd. De vormgeving met veel plaatjes versterkt de toegankelijkheid, waardoor het boek goed aansluit op het niveau van de HBO-student. Docenten behandelen de cases niet in hun lessen, maar horen dat studenten dit een fijne aanvulling vinden op de theorie.
Het tweede deel van het boek gaat dieper in op enkele aandachtsgebieden. Omdat het boek is geschreven als basiswerk, worden deze onderwerpen compact beschreven. Als lesmateriaal vinden de docenten dit te compact en gebruiken ze naast het boek aanvullende literatuur. De onderwerpen die besproken worden, zoals storytelling, zijn nog steeds actueel maar zouden uitgebreider behandeld mogen worden. Als mogelijk interessant onderwerp noemt Fieke Sluijs stakeholder-management. Met wat voor stakeholder-problemen kan je te maken krijgen als marketeer en hoe kan je hierop inspelen?
Concluderend vinden de docenten het boek een helder en toegankelijk geschreven basismethodiek met nog altijd actuele onderwerpen. Mocht er ooit een vervolg komen dan zouden ‘de rol van de citymarketeer’ en uitgebreidere casus op het verlanglijstje staan.

Uitgebreidere cases
Met dit laatste is Jurgen Jeunissen van de Hogeschool van Rotterdam het eens. Hij geeft aan dat ‘Gebiedsmarketing’ een van de werken is die hij gebruikt om de minor theoretisch te onderbouwen. Ook hij prijst de vlotte schrijfstijl en de fijne opmaak. Echter, ook Jeunissen pleit voor een grote casebeschrijving waarin alle stappen behandeld worden, met onderbouwing en afwegingen. Hij begrijpt dat voor de mensen werkzaam in de praktijk het interessant is om juist een waaier aan verschillende projecten voorbij te zien komen, maar voor studenten is het belangrijk om een case helemaal uit te kunnen kauwen.

Wanneer ik de opmerkingen aan Michel Buhrs voorleg, geeft hij aan er bij een volgend boek zeker rekening mee te houden. Maar ook dat het boek in eerste instantie nooit bedoeld is geweest om puur als literatuur voor het onderwijs te dienen. Als ik Michel vraag of én wanneer er een volgend boek uitkomt antwoord hij lachend: ‘Wanneer ik tijd heb, ga ik er zeker over nadenken. Maar ik ben nu met veels te veel andere leuke dingen bezig. Concreet betekent dit dus: voorlopig zeker niet. Ik ben er echter van overtuigd dat het huidige boek Gebiedsmarketing nog wel een paar jaar meekan.’

Arno Nijhof
Trainee Bureau Buhrs (juli – september 2013)

Een openbare ruimte die met en voor gebruikers is ingericht, leidt tot duurzamer gebruik, lagere beheerkosten en meer tevredenheid. Onderzoeksbureau SmartAgent, adviesbureau Waterpas en Bureau Buhrs ontwikkelden een methodiek die gemeenten helpt bij een effectieve communicatie met bewoners. Adviseur Michel Buhrs: ‘Inzicht in belevingswerelden is een randvoorwaarde voor succes.’ 

Eind oktober presenteerden de drie bureaus in het Amsterdamse A-Lab hun werkwijze die de openbare ruimte, belevingswerelden van bewoners en communicatie integreert. De methodiek is gebaseerd op het Brand Strategy Research-model (BSR-model). Dit model onderscheidt vier belevingswerelden op basis van de verschillende waarden waarmee bewoners naar de wereld kijken: een rode wereld van vitale avonturiers, een gele van harmonieuze, groepsmensen, een blauwe van controlerende, ambitieuze individualisten en een groene wereld van bedachtzame mensen die geborgenheid zoeken.

‘Met scherp schieten’
Consultant Marieke de Kogel van SmartAgent: ‘We adviseren gemeenten iedere vier jaar te meten welke belevingswerelden en bijbehorende behoeften dominant zijn in een wijk. Met een helder stappenplan, van quickscan tot en met evaluatie en bijsturing, kunnen ze daar vervolgens hun maatregelen op afstemmen om participatie in de openbare ruimte te bevorderen. Dat leidt tot een betere aansluiting tussen gemeente en bewoners. Zo schiet je met scherp in plaats van met hagel.’

Meer tevredenheid, lagere kosten
Projectmanagers Ruud van Eck en Roel de Jong van Waterpas benadrukken het belang van samenhang tussen bewoners, beleving en de openbare ruimte.
Van Eck: ‘Inrichting, gebruik en beheer zijn een drie-eenheid. Als overheid en burgers hierin goed kunnen samenwerken, leidt dat tot meer tevredenheid en efficiëntie.’ De Jong: ‘Gele buurten zijn bijvoorbeeld vaak bereid zelf deels het beheer in hun omgeving voor hun rekening te nemen. In rode buurten hoeft het allemaal niet te netjes, in blauwe buurten weer wel. Daar kun je als gemeente rekening mee houden in de uitvoering.’

Uitgangspunt voor communicatie
Adviseur Michel Buhrs benadrukt allereerst het algemene belang van communicatie voor én na bij projecten in de openbare ruimte: ‘Pak altijd het moment aan om met elkaar te vieren dat er na een inspanning iets moois of iets schoon is opgeleverd.’ De nieuwe methodiek biedt volgens hem een degelijk raamwerk dat concreet richting geeft. ‘De kleur van een wereld bepaalt hoe je als gemeente je participatierol invult en welke acties je dan onderneemt. Rode bewoners ontwikkelen bijvoorbeeld het liefste samen met jou ideeën. Harmonieus ingestelde gelen willen vooral meedenken met jouw plannen en deze toetsen. Bij de eerste wereld zorgt een creatieve brainstorm voor enthousiasme, bij de andere een informele inspraakavond. Het is dus altijd maatwerk: de belevingswereld van een bepaalde wijk bepaalt de participatieaanpak voor de omliggende openbare ruimte.’

Auteur: Paul Claasen, adviseur en tekstschrijver bij Iroscio Communicatie