Marion Wendel werkt sinds 2010 bij Rijswijk Wonen als programmamanager Wijken en Buurten. Daar heeft zij drie wijken van Rijswijk onder haar hoede. De kern van haar verantwoordelijkheid is het coördineren en afstemmen van de fysieke en leefbaarheidsprojecten in de wijken. Kennis over de wijk en contacten met bewoners en stakeholders zijn daarbij essentieel. Voor Rijswijk Wonen werkte Marion respectievelijk als beleidsmedewerker en projectleider wijkaanpak bij één van de drie grote woningcorporaties in Den Haag. Bureau Buhrs heeft samen met Marion aan diverse positioneringsvraagstukken gewerkt en het leek ons leuk haar uit te nodigen voor een gastblog.

Wijkvisies voor nu en de toekomst
Woningcorporatie Rijswijk Wonen werkt wijkgericht. Om goed te weten wat ons in onze wijken te doen stond, hebben we in 2010 wijkvisies opgesteld.

Groeten uit Oud Rijswijk

In een wijkvisie schetsen we een beeld van een wijk op dat moment en een beeld van de toekomst. Het gaat vooral over de sociale huurwoningen van Rijswijk Wonen. En natuurlijk over de mensen die er wonen. Vooraf aan het opstellen van een wijkvisie kijken we eerst goed naar de wijk en haar bewoners. Dat doen we door het verzamelen van feiten en cijfers, het houden van enquêtes en door in gesprek te gaan met bewoners. Daarnaast gebruiken we het belevingswereldenmodel van SmartAgent. Al deze ingrediënten geven ons een totaalbeeld van de wijk, de bewoners en hoe zij graag in de wijk willen wonen.

Eigen sfeer en karakter
Door voor al onze zes wijken wijkvisies op te stellen, ontdekten we hoe iedere wijk haar eigen sfeer en karakter heeft. Iedere wijk bleek uniek en er waren duidelijk verschillen tussen de wijken. Ondanks dat Rijswijk een ietwat saai imago heeft waar veel oudere bewoners wonen zijn de bewoners van Rijswijk zelf meestal erg tevreden. Echter bij het aantrekken van nieuwe bewoners speelt het imago een belangrijke rol. Nieuwe bewoners willen natuurlijk wonen in een wijk die hen aanspreekt. Uit het recente rapport van ‘De Grote Woontest Haaglanden’ uit april 2013 komt niet voor niets naar voren dat er bewuster moet worden nagedacht over de identiteit van wijken en buurten. Helaas blijkt ook uit onderzoek dat meer dan de helft van de bevolking in een woonmilieu leeft waar men in eerste instantie niet voor zou kiezen.

Identiteit gebruiken bij doorvertaling van plannen
Onze wijkvisies hebben we vertaald in een concreet pakket aan maatregelen: de wijkprogramma’s. Sinds begin 2012 werken we voor alle fysieke projecten en leefbaarheidsactiviteiten volgens de verschillende wijkprogramma’s. Omdat wij het belangrijk vinden dat de activiteiten uit ons wijkprogramma passen bij de identiteit van de wijk, hebben we alle wijken gepositioneerd. Ook bij renovatie en herstructureringsprojecten is de identiteit van de wijk het uitgangspunt voor de plannen.

Identiteitssessie met Bureau Buhrs

Wat maakt iedere wijk uniek?
Met het positioneren willen we goed scherp krijgen wat het karakter en de bijzondere kwaliteiten zijn van iedere wijk. Waarom willen mensen juist hier wonen? En waarom willen ze blijven? Welke belevingswereld hebben de huidige bewoners en welke belevingwerelden passen hier het beste bij? Wat maakt iedere wijk uniek ten opzichte van andere Rijswijkse wijken? Wat geeft iedere wijk uiteindelijk haar ‘eigen smoel’? De positionering workshops moesten hier antwoord op geven. Bureau Buhrs hielp ons hierbij. Het resultaat is een krachtige naam en pakkende ‘pay off’ met een kernachtige omschrijving van iedere wijk.

C1000 of Aldi? Transparant over ons beeld van de wijk
Ondertussen zijn vijf van de zes positioneringstrajecten afgerond. Bewoners of stakeholders waren hier niet bij. Wel zijn we heel transparant over wat we doen. En wanneer daar aanleiding toe is, gaan we met anderen in gesprek over ons beeld over de wijk, zoals de gemeente of bewoners. Tot nu toe bleek dat het resultaat van onze positionering past bij het beeld dat anderen ervan hebben. In één specifieke wijk is in een samenwerkingstraject met de gemeente een deel van het positioneringstraject gezamenlijk nog eens opnieuw doorlopen. De uitkomsten waren exact hetzelfde!

Bij de workshops deden veel collega’s uit allerlei disciplines mee. Dit leverde verrassende ervaringen op. Zoals de wijkopzichter die opeens heel creatief in taal blijkt te zijn.

Positioneringsworkshop i.s.m. Bureau Buhrs

Of stevige discussies over de vraag of de merkwaarden van een C1000 of een Aldi beter passen bij de wijk en de bewoners. Vooral tijdens de bijeenkomsten over de eerste wijken merkte ik gedrevenheid bij mijn collega’s. De eerste wijken waren dan ook de wijken, waar we met diverse grote of kleinere projecten aan de slag zouden gaan. En dan is het nut van een heldere wijkpositionering eenvoudig duidelijk te maken. We hebben ook wijken gepositioneerd waar minder aan de hand is en we alleen het reguliere beheer doen. Het is juist belangrijk om het onderscheid tussen de wijken helder te krijgen. We willen laten zien dat er verschil is en dat er voor mensen die op zoek zijn naar een (sociale huur) woning wel degelijk wat te kiezen valt als het gaat om de wijk waar hun toekomstige woning staat.

Steeds meer thuis in de materie
De eerste positioneringsworkshops zijn georganiseerd door Bureau Buhrs. Daarna namen wij het geleidelijk aan over. De laatste wijk heb ik geheel zelf voorbereid en begeleid, waarbij Buhrs alleen nog betrokken was bij de eindredactie van de rapportage. Ik ben door alle positioneringsworkshops steeds meer thuis in de materie en kan het daardoor nu ook zelf overdragen aan collega’s. Dat is best handig, want de positionering en identiteit van wijken is niet iets waar je meteen iedereen warm voor krijgt. Het ’softe imago’ van positionering is soms wat taai.

Wijkpositionering benutten in de praktijk
Ondertussen zijn er concrete projecten waar we de wijkpositionering bij gebruiken. Zo gaan we aan de slag met renovatie van vier grote hoogbouwflats. Nu staan deze lelijk en saai midden in de wijk.

Luchtfoto Steenvoorde Zuid, zie de flats midden in de wijk

Het is de bedoeling dat dit weer mooie flats worden met een uitstraling die past bij de omgeving. Dit kan eigenlijk niet zonder een goed beeld te hebben van de identiteit van de buurt en de belevingswereld van de bewoners uit de flats. Ook bij leefbaarheidsprojecten helpt het. Zo gaan we geen grote feestelijke bijeenkomsten organiseren in een wijk die bekend staat om rust en veiligheid en waar mensen wat meer op zichzelf wonen. Het zijn vooral deze praktijkvoorbeelden van projecten, die ervoor zorgen dat we bij Rijswijk Wonen geloven in het nut van wijkpositionering. En daar ben ik blij mee want dit leidt uiteindelijk tot succesvolle projecten en tevredenheid van bewoners.

Daan Goos heeft in september 2012 zijn master Geo-Communicatie afgerond aan de universiteit Utrecht. Tijdens zijn stage bij de gemeente Roosendaal heeft hij zijn eindscriptie geschreven, gericht op de branding van een probleembuurt. Met zijn scriptie ‘Het identiteitsgat; een studie naar integrale buurtbranding’ heeft hij de scriptieprijs Netwerk Citymarketing 2013 gewonnen. Zijn bevindingen op het gebied van gebiedsmarketing hebben veel raakvlakken met de werkwijze van Bureau Buhrs. Vandaar dat wij hem als gastspreker hebben uitgenodigd tijdens één van onze jubileum bijeenkomsten in het EYE in Amsterdam en nu ook als gastblogger op BureauBuhrsblogt.

“Ze (de gemeente) willen dat Amsterdam een creatieve stad is, maar ze verbieden dingen die ons creatief maken”, aldus Van Kralingen (Van Kralingen in Ferry den Dopper, 2009). Waarom? Vermoedelijk omdat Amsterdam op de UNESCO werelderfgoedlijst wil komen, maar aan ons wordt niets gevraagd.” Dit citaat illustreert één van de grootste problemen in gebiedsmarketing. Een overheid die de identiteit van een stad of regio wil herpositioneren en de lokale bevolking die zich hier niet in kan vinden. ‘There is a potential tension between the wish to promote the city to external audiences to attract investment, tourism and jobs etc., and the wishes of internal stakeholders to have a fair, representative image of the place exposed to the outside world’ (Ravn, 2012, p. 4).

Ik spreek over een ‘identiteitsgat’ tussen beide partijen. Maar wat is gebiedsidentiteit eigenlijk? De meeste mensen kunnen het begrip wel vaag definiëren. Heeft het met de gebouwde omgeving te maken? Ja, maar toch zeker ook met de sfeer die er is. En imago dan? Ja, dat is ook belangrijk, maar wat is dat dan precies? Het blijft vaag en toch zullen de meeste mensen het eens zijn dat Rotterdam een andere identiteit heeft dan Amsterdam, en Friesland anders is dan Limburg.

Identiteit is simpel gezegd de waarde die mensen aan een gebied geven. En om het makkelijk te houden is identiteit weer onderverdeeld in vijf soorten:) :

1. De werkelijke identiteit; dit is de gebouwde omgeving, met kenmerkende gebouwen, maar ook de geschiedenis en de normen en waarden van de lokale bevolking. Het is enerzijds een fysiek en anderzijds een sociaal aspect. Het is de stad, in de beleving van de lokale bevolking;
2. De gecommuniceerde identiteit; dit is hoe de stad door officiële partijen zoals de gemeente naar buitenstaanders wordt gecommuniceerd of uitgezonden. Maar ook door onofficiële boodschappers zoals de lokale media. Dit is dus niet de werkelijke omgeving, maar slechts een selectief beeld daarvan. Deze beelden kunnen zowel positief als negatief zijn;
3. De opgevatte identiteit; ook dit is perceptie, maar hier wordt het beeld ontvangen in plaats van uitgezonden. Dit is het imago en het is opgebouwd uit de werkelijke en de gecommuniceerde identiteit en kan zowel positieve als negatieve elementen bevatten;
4. De gewenste identiteit; deze vertegenwoordigt de visie en het doel van de brandinitiator. Maar ook persoonlijke voorkeuren van beleidsmakers, de lokale bevolking en andere belanghebbenden;
5. De ideale identiteit; dit is de samenkomst tussen de werkelijke en gewenste identiteit van alle belanghebbenden.

Het spreekt voor zich dat bij het opstellen van een marketing- of brandingplan voor een gebied een integrale ideale identiteit gevormd moet worden. In de praktijk blijkt dit echter lastig omdat de lokale bevolking en de gemeente op elk van de vijf bovenstaande identiteiten van mening kunnen verschillen. Zij hebben namelijk tegenstrijdige belangen in een gebied. Dit is hieronder uitgelegd aan de hand van de concepten ‘dikke en dunne identiteit’. Een ‘dikke identiteit’ wordt beleefd onder de lokale bevolking. Het bestaat uit een gezamenlijke: geschiedenis, normen en waarden, dialect en tradities. De sterke gevoelens zijn gebaseerd op cultuur. Een ‘dunne identiteit’ wordt beleefd door de gemeente en dient als concept. Het is een denkkader om een bepaald probleem of doel te concretiseren. Het geeft houvast. ‘Dunne identiteiten’ worden ‘ontworpen’ door belanghebbenden en hebben een functioneel karakter en zijn toekomstgericht. ‘Dikke identiteiten’ daarentegen zijn meer behoudend en op het verleden gericht.

Om een ideale identiteit voor een locatie op te stellen moet de ‘nieuwe dunne identiteit’ van de gemeente aan de ‘bestaande dikke identiteit’ van de lokale bevolking gekoppeld worden. Het resultaat zou een geloofwaardig en authentiek brand zijn waar beide partijen zich mee identificeren. Een brand moet voortbouwen op de reeds bestaande identiteit van de lokale bevolking.

Echter nog steeds wordt de lokale bevolking te weinig betrokken in gebiedsbranding, omdat zij (nog) als doelgroep niet voldoende gewaardeerd wordt. Dit komt omdat gebiedsbrandinguit commerciële branding is ontstaan.

De oorsprong van gebiedsbranding
In een neo-liberale, gemondialiseerde wereld van de jaren negentig moeten steden en regio’s meer dan ooit concurreren met elkaar in de strijd om bewoners, bezoekers en bedrijven aan zich te binden. Stedelijke gemeenten zijn zich hierdoor meer bewust van hun rol als producent. Dus de gemeente als producent en de stad als product. Logischerwijs is de volgende stap dat gemeenten net als commercieel producenten hun product kunnenbranden. Productbranding is een strategie waarin producenten van hun product een merk maken. Zij geven een bepaalde identiteit aan het product om de concurrentiepositie op andere merken te verbeteren. Het einddoel is een sterk merk met een goed imago.

Sinds eind jaren tachtig zijn steden zich meer bewust van de rol van het stedelijk imago en hun indirecte invloed hierop. De eerste steden die met gebiedsbranding en gebiedsmarketing startten, waren de oude industriesteden. Een cliché voorbeeld is Bilbao. Na het succes rondom steden zoals Bilbao zijn zowel grote als kleine steden metgebiedsbranding aan de slag gegaan. Deze strategie stond echter nog in de kinderschoenen en daarom werden marketingmethoden uit de commerciële wereld rechtstreeks voor gebieden gebruikt. Het foutieve idee ontstond dat gemeenten net als commercieel producenten hun gewenste identiteit de stad kunnen opleggen. Deze strategie noem ik hier ‘Gebiedsbranding 1.0’.

Gebiedsbranding 1.0
Het einddoel hiervan is om middels imagoverbetering nieuwe bewoners, bezoekers en bedrijven aan de stad te binden. Gekeken wordt naar de identiteit van de nieuwe, gewenste doelgroep en vervolgens wordt getracht de locatie hierop te laten aansluiten. In de praktijk betekende dit vaak dat een stad een nieuwe creatieve identiteit zou moeten krijgen om succesvolle yuppies aan te trekken. Deze grootverdieners hebben een zeer positieve invloed op de stedelijke welvaart. Gebiedsbranding 1.0 is ‘inside-out’ en ‘top-down’ van aard en heeft één duidelijke implicatie. Een gemeente is geen eigenaar van de stad. Een stad heeft al een bestaande identiteit, beleefd door de lokale bevolking. Het is onmogelijk een compleet nieuwe identiteit bovenop een bestaand gebied met eigen identiteit te ‘plakken’. En toch hebben diverse gemeenten dit de afgelopen tien jaar geprobeerd. Er zijn tal van voorbeelden te noemen waar de lokale bevolking protesteert tegen het van bovenaf opgelegde brand.

Langzamerhand dringt het besef door dat de lokale bevolking ook een doelgroep is. ‘While we develop programs which seek to attract new people to our cities we must remain focused on the fact that what makes our city interesting in the first place, are the people who already occupy it and the culture which they produce’ (Scaramanga, 2012, p. 4). Burgerparticipatie is het toverwoord. Echter dit blijft een moeilijk item in branding, zeker omdat gemeenten vaak niet weten hoe, en op welke manier zij hun bevolking kunnen betrekken. Burgerparticipatie is vaak wel op papier in de strategie opgenomen, maar vindt in de praktijk niet of nauwelijks plaats. Daarbij komt dat gemeenten het lastig vinden om het initiatief uit handen te geven. Het resultaat is dat het identiteitsgat tussen de lokale bevolking en de gemeente blijft bestaan. Dit is problematisch zeker nu gebiedsbranding op steeds lagere schaalniveaus wordt toegepast.

Buurtbranding 1.0
Steeds meer Nederlandse woningcorporaties en gemeenten zien het belang in van brandingop wijk-, buurt-, en zelfs straatniveau. Het brandingtraject speelt zich nu af in de belevingswereld van de gewone man of vrouw. Dit maakt een brand enerzijds zeer concreet, maar anderzijds ook kwetsbaar wanneer de lokale bevolking zich hier niet mee identificeert. Met het oog op NIMBY (Not In My Back Yard) groeit de behoefte om de lokale bevolking te betrekken. Desondanks zijn ook op buurtniveau diverse initiatieven gestart conform Gebiedsbranding 1.0.

Tijdens mijn scriptie-onderzoek heb ik dit mogen ondervinden in Roosendaal. Hier werd het ‘Credo-gebied’ (een herstructureringsbuurt in het centrum) in 2010 gebrand door de lokale woningcorporatie. De buurt zou een creatief centrum worden met galerieën, kunstenaars en hippe winkels. Eén buurtbewoner zei hierover het volgende: “Wij zeiden alsjeblieft blijf weg met de creatieve wijk, daar zitten wij niet op te wachten… de mensen hier in de buurt hebben er de buik vol van”. Dit plan kreeg uiteindelijk niet genoeg draagvlak bij de gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking en is in het afvoerputje verdwenen.

Oplossing?
Anno 2013 is er echter een compleet nieuwe strategie ontwikkeld en die noem ik hier ‘Buurtbranding 2.0’. Er wordt nu ‘bottum-up’ en ‘inside-out’ gewerkt. Eerst wordt intern met de lokale bevolking vastgesteld wat de buurtidentiteit is en vervolgens wordt deze naar buiten gecommuniceerd. Op grond van een eerder in dit blog beschreven ‘belevingswereldenonderzoek’ weet de woningcorporatie precies welk type mensen tot welk soort buurt is aangetrokken. Nogmaals bij Buurtbranding 1.0 werd geprobeerd een buurt naar de wensen van de nieuwe bewoners om te vormen. Bij Buurtbranding 2.0 wordt juist gekeken welk bestaand gebied bij welk type mensen past. In het Roosendaalse Credo-gebied is de lokale woningcorporatie een tweede brandingtraject gestart conform Buurtbranding 2.0. Er worden ‘identiteitssessies’ met de lokale bevolking gehouden om de buurtidentiteit vast te leggen.

Daaruit ontstaat een brand sheet waarin de kernwaarden van de buurt zijn opgesomd. Interessant is dat dit brand sheet zowel gebruikt wordt in de communicatie naar de nieuwe bewoners als voor de interne communicatie. Het brand sheet dient als toetsingskader voor toekomstpannen. Een medewerkster van de woningcorporatie legde dit uit. Zij gaf aan dat in de Bredase buurt Linie de woningcorporatie aanvankelijk oude woningen wilde slopen en er nieuwbouw voor in de plaats wilde zetten. Uit het brand sheet bleek echter dat deze jaren vijftig woningen bij de buurtidentiteit hoorde. Gekozen werd om niet te slopen en een deel van deze woningen wordt nu als ‘kluswoning’ in de markt gezet.

De hierboven beschreven strategie is een goede start, maar ik ben ervan overtuigd dat Buurtbranding 2.0 meer potentie heeft. Eerder is het begrip burgerparticipatie genoemd en waarom gemeenten het hier moeilijk mee hebben. En juist hier ligt een kans voor Buurtbranding 2.0.

Buurtbranding vindt vooral plaats in herstructureringsbuurten. Het is een nieuw instrument om buurten met een onduidelijk of slecht imago, opnieuw ‘op de kaart’ te zetten. Hier wordt vaak al integraal samengewerkt tussen gemeente, woningcorporatie en de lokale bevolking om diverse buurtproblemen op te lossen. Een brandingtraject zou van deze bestaande paden gebruik moeten maken. Maar in hoeverre is dit echte samenwerking? In veel van dit soort publiek-private samenwerkingsverbanden is sprake van ‘new manegarialism’.   

Bestaande paden en netwerk
De gemeente blijft de dominante partij en de lokale bevolking mag enkel reageren in plaats van ageren. Een klankbordgroep betekent vaak niets anders dan klankborden. In eenbrandingtraject is dit problematisch omdat de lokale bevolking geen eigenaar van hetbrand wordt. “Het blijft een initiatief van de corporatie en gemeente, die vervolgens zeggen: bewoners jullie mogen meedoen. Het blijft een kip-en-ei verhaal, je moet ergens beginnen” (medewerkster woningcorporatie Roosendaal). In buurtbranding zou het initiatief moeten worden teruggegeven, zodat brandownership wordt gestimuleerd. Wanneer bewoners zich als ambassadeur voor de buurt gaan inzetten ben je een heel eind. Om dit te bereiken is echter wel een vertaalslag nodig.

Vertaalslag 
Het brand teruggegeven is makkelijker gezegd dan gedaan. Het is onmogelijk tegen buurtbewoners te zeggen: “Dit willen wij gaan doen met branding, hier heb je de plannen tot over een half jaar”. Branding is onbekend. Het project is veel te abstract om in één keer op te pakken. Het zou dan ook logischer zijn om buurtbewoners in branding ‘hapklare brokken’ voor te schotelen. Dit kan door branding te vertalen naar kleinschalige actieplannen en projecten. Gewoon kleine concrete problemen waar de lokale bevolking mee aan de slag wil én kan. Voorbeelden zijn bloembakken ophangen, garages verven of een speeltuin opknappen. Kleine projecten hebben drie voordelen. Ten eerste heeft de lokale bevolking hier ‘feeling’ mee. Daarnaast zien zij direct resultaat, wat goed is voor het vertrouwen in de buurt. Ook zorgt de grotere verantwoordelijkheid ervoor dat zij zich meer gewaardeerd voelen en boven zichzelf uit kunnen stijgen. Het succes van deze werkwijze komt tot uiting in buurtondernemingen. Bewoners ondernemen en de gemeente fungeert enkel als stille kracht op de achtergrond. Deze kleine projecten moeten vervolgens worden uitgedragen in hetbrand. In het Credo-gebied bleek uit de identiteitssessies dat de historiciteit van de buurt een kernwaarde is. Op basis hiervan is het idee ontstaan in de toekomst rondleidingen door de buurt te geven, georganiseerd door de lokale bevolking. Top idee!

Tot slot moet soms ook in letterlijke zin een vertaalslag worden gemaakt. Niet alle bewoners zijn marketingspecialisten. Het paradoxale aan het gebruik van woorden als: ‘commitment’ en ‘stakeholders’ is dat dit niet tot draagvlak leidt. Bovenstaande maatregelen zouden in acht moeten worden genomen wanneer gestart wordt met buurtbranding. Integrale samenwerking is de absolute basis van Buurtbranding 2.0. Gelukkig realiseren diverse woningcorporaties en gemeenten dit langzamerhand. Burgerparticipatie blijft een moeilijk iets, maar door gebruik te maken van de bestaande paden is dit geen hogere wiskunde meer. Wel moeten beleidsmakers zich bewust blijven van de vertaalslag die gemaakt moet worden om het brand terug te geven aan de bevolking. Buurtbranding 2.0 is een goed voorbeeld van de consumentgerichte aanpak, dus aan de slag!

Ter gelegenheid van haar vijfjarig bestaan organiseerde Bureau Buhrs op 11 april jl. de masterclass Participatie: de nieuwe generatie. Het communicatiebureau heeft samen met SmartAgent de methodiek ‘De burger is ook een mens’ ontwikkeld, waarbij het participatieproces afgestemd wordt op de belevingswerelden van betrokken bewoners. Op de feestelijke locatie van Eye filmmuseum in Amsterdam werd de methodiek door Michel Buhrs toegelicht aan de hand van het belevingswereldenmodel en twee inspirerende cases.

Basis: Het belevingswereldenmodel
Aan de basis van de ontwikkelde methodiek ligt het belevingswereldenmodel van SmartAgent. Ieder mens heeft andere behoeften, waardoor mensen op verschillende manieren naar de wereld kijken en andere keuzes maken. Het belevingswereldenmodel onderscheidt vier groepen mensen op basis van hun belevingswereld, die alle vier aangeduid worden met een eigen kleur:

• ‘Rode’ mensen: extraverte mensen, gericht op de eigen persoon: assertieve, energieke mensen, gericht op het verleggen van grenzen.
•  ‘Blauwe’ mensen: introverte mensen, gericht op de eigen persoon: ambitieuze, dynamische mensen, gericht op manifestatie en controle.
• ‘Gele’ mensen: extraverte mensen gericht op de groep: sociale, open mensen, gericht op gezelligheid en sociale banden.
•  ‘Groene’ mensen: introverte mensen gericht op de groep: serieuze, bedachtzame en nuchtere mensen op zoek naar zekerheid in hun eigen directe omgeving.

Methodiek “de burger is ook een mens”
De methodiek gaat ervan uit dat de verschillende belevingswerelden anders tegen instituten/ gezag en veranderingen aankijken. Zo wil een ‘rood’ persoon graag ideeën generen en ziet deze het instituut (bijvoorbeeld een woningcorporatie) als een klankbord, terwijl een ‘groen’ persoon het instituut liever ziet als gids in het participatieproces, maar wel graag gehoord wil worden. In een wijk is volgens Michel Buhrs (eigenaar van Bureau Buhrs) altijd een mix van belevingswerelden aanwezig. Door al vroeg in het proces de combinatie van belevingswerelden te leren kennen, kunnen het type activiteiten en de communicatiemiddelen afgestemd worden op de belevingswerelden in de wijk. Buhrs: “Beleving is richtinggevend voor het participatie- en communicatieproces”. Zo passen informele, sociale bijeenkomsten als werkgroepen en wijkfeesten volgens Buhrs bij mensen behorende tot de ‘gele’ belevingswereld. ‘Blauwe’ bewoners voelen zich beter thuis bij zakelijke bijeenkomsten, zoals expertmeetings met een heldere agenda en een goed voorbereide gespreksleider.

Case 1: De Wesselerbrink in Enschede
Marita Flier van Hegeman Bouwgroep licht toe hoe de methodiek in de praktijk kan leiden tot hoge tevredenheidscijfers. In de wijk de Wesselerbrink in Enschede organiseerde Hegeman Bouwgroep het
renovatieproces voor een woningcorporatie. Het doel van de participatie was om zo veel mogelijk bewoners deel te laten nemen aan het renovatieproces en een zo hoog mogelijke tevredenheid te bereiken. Omdat al vroeg in het proces bekend werd dat zich voornamelijk ‘gele’ en ‘groene’ bewoners in de wijk bevonden, werd ingezet op “samen dingen doen”. Een woonconsulente verbleef gedurende het gehele renovatieproces, wat een jaar duurde, in een modelwoning in de buurt en fungeerde als persoonlijk, laagdrempelig aanspreekpunt. Uitnodigingen voor participatie-activiteiten werden persoonlijk rondgebracht. Het resultaat van de aanpak was dat het team van opdrachtgevers zowel elkaar als de bewoners gedurende het jaar steeds beter leerde kennen. Het aantal woningen dat zonder opleverpunten werd opgeleverd nam gedurende het proces toe en de tevredenheid onder bewoners was volgens Marita Flier hoog: “Inzicht in je bewoners geeft verrassend veel informatie en maakt het ook leuker voor bewoners en opdrachtgevers!”

Case 2: Jeruzalem in Amsterdam
De tweede case maakt duidelijk dat een bepaalde mix van belevingswerelden in een wijk niet altijd tot eenzelfde participatie- en communicatiestrategie zal leiden. Het is belangrijk om de buurt goed te kennen: “Ga praten met bewoners en verdiep je in de geschiedenis”.

Jerzualem is een naoorlogse wijk in Amsterdam die voor herstructurering in aanmerking komt. Wanneer Bureau Buhrs aangesteld wordt, is al gedurende tien jaar geprobeerd om in samenwerking met bewoners tot een stedebouwkundig plan te komen, maar is dit proces steeds vastgelopen op tegenwerking uit de buurt. De ‘groene’ en ‘rode’ belevingswereld blijken in de wijk voornamelijk aanwezig te zijn; een problematische, tegengestelde combinatie volgens Buhrs. Hij daagt de zaal uit om met voorstellen voor een participatiestrategie te komen, wat een aantal verschillende aanpakken oplevert. Geopperd wordt om de ‘rode’ bewoners mee te laten denken over de langetermijnvisie en de ‘groene’ bewoners meer op detailniveau te betrekken. Er wordt opgemerkt dat ook de kleinere groep van ‘gele’ bewoners in de buurt ingezet kan worden om ‘rood’ en ‘groen’ te verbinden.

De toegepaste strategie blijkt echter anders. De tegenwerking in de wijk bleek voornamelijk van een kleine groep actievoerende ‘rode’ bewoners te komen, die de wat timidere ‘groene’ bewoners beinvloedden. De participatiestrategie richtte zich daarom voornamelijk op de ‘groene’ bewoners met als doel om“rood van groen los te weken”. Er werden informatieavonden gepland waarbij voornamelijk ingezet werd op het buurtgevoel en de buurtidentiteit. De buurt zou niet zozeer veranderen, enkel vernieuwen. De structuur van de wijk werd niet veranderd en er werd geprobeerd om zoveel mogelijk bewoners terug te laten keren in de wijk. Gedurende het proces werden de ‘groene’ bewoners steeds nieuwsgieriger, terwijl de acties van de rode groep verminderden. Waarom is het participatieproces ditmaal gelukt en de jaren daarvoor niet? Volgens Buhrs kan het gevoel wat opdrachtgevers hebben bij een wijk anders zijn dan de daadwerkelijke situatie, omdat sommige bewoners nadrukkelijker hun mening etaleren. Helderheid over de beleving is daarom belangrijk, wat je vervolgens kan inzetten in de participatiestrategie.

Lessen uit ‘Participatie: de nieuwe generatie’

• Stem het participatie- en communicatieproces (bijvoorbeeld het type bijeenkomsten) af op de combinatie van belevingswerelden van betrokken bewoners. Houd rekening met een verschil in houding tegenover instituten/gezag en veranderingen. Sommige bewoners etaleren nadrukkelijker hun mening, wat een vertekend beeld kan opleveren.
• Ken de buurt: Ga praten met bewoners en verdiep je in de geschiedenis.

 Auteur: Lise Roodbol, student masteropleiding Real Estate & Housing aan de faculteit Bouwkunde van de TU Delft. Bron: gebiedsontwikkeling.nu

‘Lekker leven’, ‘Altijd iets voor jou’ en ‘Open your World’. Lege hulzen met weinig onderscheidend vermogen. Toch zijn het niet de minsten die zich met deze slogans profileren. Respectievelijk Essent, Ziggo en Heineken. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Zo blijkt. Wat is dan het geheim van een goede slogan? Kim van Eerde sprak met drie experts en zette de belangrijkste lessen op een rijtje.

1. Niet verzinnen, maar blootleggen
Waar een beeldmerk zorgt voor de nodige herkenning, drukt een slogan – of slagzin, pay-off, credo – de positionering uit. Het geeft als het ware antwoord op de vraag waar je als bedrijf of dienst voor staat. En wat de toegevoegde waarde is. ‘Dat bedrijven het moeilijk vinden om de essentie van het bedrijf te vinden, blijkt wel uit de overload aan slogans vol algemeenheden en die erop gericht zijn als bedrijf de Mister Perfect uit te hangen,’ vertelt Martijn Horvath. Veel belangrijker is het te zoeken naar de slogan die goed bij je past en alleen bij jou past.

Een goed voorbeeld is de slogan die de Belastingdienst al sinds 2001 gebruikt ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Volgens Horvath drukt dat ene zinnetje exact de essentie van de Belastingdienst uit. Als overheidsinstantie voeren ze namelijk slechts uit wat door de politiek is opgelegd. Alle dienstverlening is erop gericht het voor iedereen zo makkelijk mogelijk te maken. De slogan staat voor de koers die het bedrijf vaart. Zowel extern als intern gericht.

2. Activeer de hersenen
Een Nederlander ziet, leest en hoort gemiddeld 377 reclameboodschappen per dag. Slechts een fractie daarvan onthouden we. Uiteraard doen adverteerders er alles aan om een top-of-mind-positie in het brein van hun consumenten te verkrijgen. Wat maakt nou dat we die ene slagzin onthouden en de andere ongemerkt aan ons voorbij gaat? ‘Als je heel even over iets moet nadenken, activeert dat de hersenen. Daarmee wordt de opnamebereidheid van het geheugen vergroot,’ legt Jaap Toorenaar uit. Vermijd clichés en onderscheid je van de rest. Het is makkelijker gezegd dan gedaan. Maar zo moeilijk hoeft het niet te zijn. Toorenaar: ‘Wees niet de zoveelste die kiest voor ‘Lekker leven’, zoals Friesche Vlag, Essent en Super De Boer deden. Gebruik woorden die concurrenten niet gebruiken of verzin ze desnoods als ze nog niet bestaan, zoals de zuivelste verwenner (Mona) en twee kleuren in een potti (Duo Penotti).’ Kortom, zorg dat je opvalt. Op welke manier dan ook. ‘Retteketet naar Beter Bed’ is misschien geen taalkundig hoogstandje, maar heeft wel plakkracht.

3. Hou de slogan langere tijd vol
Waar logo’s jarenlang niet of nauwelijks veranderen, zijn slogans als onbeschermd wild onderhevig aan koersveranderingen binnen het bedrijf bepaald door kortetermijndoelstellingen. Horvath: ‘Wie herinnert zich niet ‘Heerlijk Helder Heineken’? Opvolgers ‘Serving the Planet’ en ‘Open Your World’ kent tragisch genoeg eigenlijk niemand. En dus wordt Heineken blijvend geassocieerd met deze succesvolle golden oldie.’ Hoe dat komt? Simpelweg omdat de slogans niet eens de tijd krijgen om in te dalen voordat ze overboord worden gegooid. Succesvolle slogans gaan vaak al jarenlang mee en zijn inmiddels gemeengoed – en een beetje van onszelf – geworden.

4. Laat ook eens iets aan het toeval over
Het bedenken van een slogan is geen hogere wiskunde. Succesvolle slogans worden vaak genoeg uit toeval geboren. Horvath: ‘De beste ideeën ontstaan soms als iemand net iets verkeerd of in een dialect uitspreekt. Als copywriter betekent dat altijd goed luisteren. Juist het onlogische kan heel succesvol zijn.’

De commercials van Reaal (Foutje, bedankt!) en KPN (Goeiemoggel) werden door heel Nederland opgepikt en gingen een eigen leven leiden. Niemand had van tevoren met die impact rekening gehouden. De scheidslijn tussen een goede en slechte slogan is soms flinterdun. ‘De slechtste slogan van 2012 was die van HEMA de musical met ‘de worst musical ever’. Voor sommigen bleek dat zinnetje tenenkrommend, terwijl anderen er de humor wel van konden inzien’, aldus Christine Liebrecht. Missie geslaagd zou je zeggen.

Succesvolle toevalstreffers zijn echter niet elke dag aan de orde. Het creëren van slogans is een vak apart dat alles met taalgevoeligheid te maken heeft. En niet alleen die van de copywriter zelf, maar ook die van de opdrachtgever. Niet iedereen is in staat te beseffen met welke zin je goud in handen hebt. Het is de kunst met taal de essentie te raken van wat je nu eigenlijk wilt zeggen. Toorenaar maakt weleens gekscherend weleens het verwijt dat het ‘analfabetisme’ langzaam oprukt in het vak: ‘Als ik al die clichématige slogans hoor en zie, vraag ik me af of de bedenkers echt niet aanvoelen dat je daarmee nooit het onderscheidend vermogen van je bedrijf succesvol benadrukt.’

Martijn Horvath is directeur van De Slogancompagnie en schrijver van ‘Nu Halfvoller! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie’.
Beste slogan volgens Martijn: LOI. Nederland wordt steeds slimmer.

Jaap Toorenaar is creative director bij ARA en schreef het hoofdstuk ‘De slagzin. De – hopelijk – onvergetelijke woorden van een adverteerder’ in het studieboek ‘Copy & Concept’.
Beste slogan volgens Jaap: Melk. De Witte Motor.

Christine Liebrecht is zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (c.comm) en doet onderzoek naar de kracht van taal (Radboud Universiteit). Ze is initiatiefneemster van het platform Slechte Slogans.
Beste slogan volgens Christine: Lotto. Het grootste risico om miljonair te worden.