Het ligt ongetwijfeld bij veel gemeenten ergens in de kast: de participatienota. Want dat gemeenten inwoners meer willen betrekken bij het beleid is natuurlijk evident. Mooie burgerinitiatieven worden ondersteund, maar leiden helaas zelden tot realisatie. Participatieprojecten zijn vaak eenmalig en leveren veel teleurgestelde gezichten op. Waarom lukt het gemeenten nog steeds zelden om een goed participatieproces op te zetten? Omdat zij hun burgers niet kennen!

De participatiegedachte heeft de afgelopen decennia een duidelijke vlucht genomen. Maar heeft het ook echt iets opgeleverd? Volgens sommige politici en communicatieadviseurs wel. Velen twijfelen echter. Natuurlijk in veel gemeenten zijn prachtige participatie projecten opgezet. En er zijn (terechte) succesverhalen. Maar een continue stroom aan onderzoeksrapporten, stichting van steeds meer nieuwe lokale partijen en andere, nieuwe initiatieven met een mooi streven geven aan dat politiek en overheid nog steeds flink zoekende zijn.

En in hoeverre zijn de inwoners, de feitelijke doelgroep, nu tevreden over de participatie in hun gemeente? En dan is de constatering dat er bij die groep ook veelal sprake is van teleurstellingen.

Hoe komt het toch dat we de mond vol hebben over participatie maar dat het feitelijk niet echt van de grond komt? Terwijl de noodzaak steeds groter wordt nu de overheid meer en meer verantwoordelijkheid bij de burger zelf wil neerleggen. Wij constateren dat de belangrijkste oorzaak is dat de gemeente als organisatie feitelijk niet weet wie haar burgers echt zijn en daardoor communicatie en participatie niet hét effect heeft wat het moet zijn. Het heeft dus geen zin om steeds maar weer met nieuwe instrumenten, participatieladders of wijkraden te experimenteren. Omdat uiteindelijk alles strandt op steeds diezelfde tekortkoming. De kracht van de participatie ligt in de kennis over de burgers, over hoe de burgers benaderd willen worden en hoe zij willen participeren. En niet vooral in de wijze waarop de gemeente vindt dat de burgers zouden moeten participeren. Kiezen dus voor een geheel ander uitgangspunt waarvan tot op heden wordt uitgegaan.

Denken vanuit burgers
Participatie is geen hype meer, maar heeft weldegelijk de toekomst. De overheid wil nog opener en  transparanter werken. En meer taken aan burgers overdragen. Inwoners en instellingen verwachten daarbij vaak zelf ook dat zij meer betrokken worden en willen daarbij invloed op het beleid uitoefenen. Maar dan wel op de manier die hen het beste past! Als we de burgers dus echt willen betrekken bij het beleid, dan zal op een andere manier de participatie ingericht moeten worden. Anders dan, helaas, in veel participatienota’s staat. Misschien is het vanuit deze optiek wel goed dat de nota in de kast is beland.

Willen we echt dat burgers meer en beter participeren, dan moeten we de burgers serieus nemen. Hun gedrag, normen en waarden, voorkeuren, angsten, wensen. En die zijn niet van iedereen hetzelfde. ‘De burger bestaat niet’, het wordt vaak gezegd maar minder naar gehandeld. Want dat kan alleen als men zich echt verdiept in de belevingswereld van die burger. Het idee dat de overheid wel weet hoe een klant, de burger, denkt, en hoe die klant benaderd moet worden, is niet meer van deze tijd. Het instrumentarium dat jarenlang gebruikt is: folders, inspraakavonden, bijeenkomsten en dergelijke, voldoet maar gedeeltelijk. Het functioneert maar gedeeltelijk. Omdat er maar een beperkte groep door wordt aangesproken. Willen we meer mensen bereiken dan moet de overheid meer vanuit de wensen van de burger denken. Wat wil hij, hoe wil hij benaderd worden, wanneer wil hij benaderd worden, wil hij meedenken of juist reageren, voelt hij eigen verantwoordelijkheid of legt hij deze vooral bij de overheid, staat hij open voor vernieuwing of juist helemaal niet.

De belevingswerelden van de burger
Belevingswerelden of leefstijlen worden in de marketing al jaren gebruikt. Ooit ontstaan vanuit de kennis van de sigaretten- en autobranche. De laatste jaren zien we bijvoorbeeld ook ontwikkelaars van nieuwbouwprojecten een bepaalde identiteit ontwikkelen juist om het gebied aan een bepaalde belevingswereld te slijten. Maar ook politieke partijen maken steeds meer gebruik van de kennis van de verschillende belevingswerelden die er zijn om hun campagneboodschap goed op af te stemmen.

Verdiepen in je klant. Hoe denken ze, wat willen ze, hoe kan ik ze benaderen, wanneer zal ik ze benaderen. Dat gaat veel verder dan: hoeveel verdienen ze, waar wonen ze of hoeveel kinderen hebben ze. Bij de overheid is dit ‘klantdenken’ nog verassend ver weg. Alle bewoners worden feitelijk als één homogene groep gezien. De gemeente communiceert met al haar bewoners op dezelfde manier. Het maakt niet uit of hij jong of oud is, man of vrouw, intelligent of iets dommer, sociaal betrokken of individualistisch ingesteld. Maar is ieder mens niet anders en vraagt dat ook niet een andere benadering? Een benadering meer gericht op de mens zelf!

De burger is ook een mens
Communicatieadviesbureau Bureau Buhrs en Smart Agent, bureau voor belevingsonderzoek, hebben hiervoor vorig jaar de methodiek : “De burger is ook een mens, burgerparticipatie op basis van belevingswerelden’ ontwikkeld. Deze methodiek is met groot enthousiasme ontvangen. En in verschillende cases toegepast. Toch gaat het ons niet snel genoeg. Marketeers weten niet hoe snel ze op onze aanpak moeten duiken als het om de ontwikkeling en verkoop van bijvoorbeeld vastgoed gaat. Bij overheden zien we meer twijfel en kost het moeite om vertrouwde routines los te laten. Maar het mag toch niet zo zijn dat wat extra input ons tegenhoudt om veel meer output te creëren.

SmartAgent heeft een manier gevonden om verschillende wijzen van denken van mensen te onderscheiden. Het onderscheid wordt gemaakt op basis van de psychologische behoeften die bij mensen centraal staan. Zo ontstaan vier verschillende basisgroepen. Deze groepen noemen we belevingswerelden. In iedere belevingswereld staan essentiële andere behoeften centraal waardoor mensen op een andere manier naar de wereld kijken, andere keuzen maken en op een andere manier aangesproken willen worden. De belevingswereld van mensen is van invloed op een groot aantal voorkeuren en houdingen, van een voorkeur voor woonwijken en vakantieoorden tot de houding ten opzichte van vernieuwing en ten aanzien van de overheid.

De eerste belevingswereld geeft een groep aan die vooral gericht is op sociale contacten met veel vrienden en kennissen. In deze wereld maakt men graag nieuwe contacten en past het eigen gedrag daarop aan. Deze groep staat onverschillig tegenover de overheid en zal in participatietrajecten vooral het belang van de groep of de wijk zwaar laten meetellen. Een andere wereld is meer gericht op gezin, familie en directe omgeving. De normen en waarden van deze groep zorgen voor geborgenheid en veiligheid en die moeten beschermd worden. Vernieuwing is iets waar deze groep per definitie niet op zit te wachten en dus worden acties van de overheid altijd met wantrouwen benaderd.

Een derde wereld is die van de mensen die vooral worden gedreven door ontplooiing en zelfverzekerd de eigen weg of passie volgen. Zij zijn de ‘early adaptors’ van vernieuwing en willen door de overheid op een gelijkwaardig niveau aangesproken worden. En in de laatste wereld gaan de mensen meer voor controle en de eigen carrière.  Alle stappen en keuzes in het leven worden door hen zorgvuldig afgewogen. Daarbij zijn zij goed op de hoogte van wat de gemeente doet en willen zij dat er vooral eens efficiënter gewerkt wordt en er voortgang gemaakt moet worden met beleidsuitvoering.

Gerichte uitvoering
Tegenwoordig kan zonder dure investeringen en uitvoerig onderzoek de exacte verdeling van belevingswerelden op postcodeniveau in beeld worden gebracht.  Het zal duidelijk zijn dat als je eenmaal weet hoe de belevingswerelden in een bepaalde groep, straat, buurt of wijk vertegenwoordigd zijn, je heel gericht participatie- en communicatiebeleid kan ontwikkelen. De analyse geeft o.a. richting aan:

• De keuze voor een gerichte participatiestrategie.
• Een duidelijke gerichte communicatieboodschap en -strategie.
• Het bepalen van de juist ‘tone of voice’.
• De rol die de gemeente in het proces moet aannemen.
• Het vaststellen van de geschikte middelen en activiteiten voor de verschillende doelgroepen.

Effectieve en efficiënte communicatie en participatie is dan het resultaat. Hebben gemeenten in deze tijd nog de keuze om hiervoor hun neus op te halen? De burger zal de komende jaren flink wat op zijn bordje krijgen. Je kunt als overheid maar beter weten wat hij of zij lust en hoe het opgediend moet worden. Anders zal het opgediende als ‘koude prak’ met tegenzin gevoerd moeten worden of wordt het terug naar de keuken gestuurd. Beter is dat alle partijen smakelijk hun deel verorberen. De keuze is aan de kok!

Michel Buhrs

Paul Q van der burg

Als liefhebber van gebiedsmarketing én zonneschijn moest ik, op zoek naar een onderwerp voor een blog, in deze koude winter opeens terugdenken aan een mooie les uit het verre Californië. Een goed onderwerp waar marketing en zon in optima forma aanwezig zijn.  Tweemaal bracht ik een gedeelte van mijn vakantie door in wat een schoolvoorbeeld van goede citymarketing mag worden genoemd. Huntington Beach aan de kust van het zonnige Californië, ten zuiden van Los Angeles, heeft op een unieke manier de stad een uitgesproken positionering meegegeven. Ofwel; wat het resultaat kan zijn van een goede samenwerking tussen overheid en bedrijfsleven. De westkust van Californië telt talloze mooie kuststadjes en nog meer mooie stranden. Iedereen die de highway one ooit eens (gedeeltelijk) heeft afgereden zal dit beamen. Er is echter één stad die een unieke positie heeft weten te bewerkstelligen door zichzelf neer te zetten als dé surfstad van Amerika.

Huge waves
Huntington Beach heeft ruim 200.000 inwoners. Natuurlijk zijn hier de basisvoorwaarden voor de positionering aanwezig: zon, een mooi strand en ‘huge waves’. Uiteraard kan je surfplanken en –materiaal kopen net als badgoed en alle kleren behorende bij de surf-lifestyle. Maar daarnaast vind je overal surfplanken met een andere functie. De menu’s in een restaurant zijn in de vorm van een surfplank. En dat geldt ook voor uithangborden van winkels, de reclameborden langs de weg, de wegwijzers in het hotel etc. etc. Van het Hilton Beach Resort tot de Pizzeria om de hoek, iedereen doet mee.

Maar ook hebben bekende surfers een standbeeld gekregen, al dan niet in actie. Verder is er een surfmuseum en de ‘surf-walk of fame’. Iedereen die iets betekent in de surfwereld heeft zijn eigen tegel. En er is kunst in de openbare ruimte: surfkunst natuurlijk.  En niet te vergeten is er de surfmuziek. Het zangduo Jan and Dean had in de jaren zestig één van de eerste surfhits met het nummer ‘Surf City’. Uiteraard verzorgt een van deze zangers het voorwoord in het toeristisch magazine van de stad.

Mythe
Niet toevallig was Huntington Beach de plek waar het eerst gesurft werd in Amerika. In ieder geval dat wordt geclaimd…De uit Hawaï overgekomen Duke Kahanamoku (als ik me zijn naam goed herinner) daagde met zijn zelfgemaakte plank als eerste de golven uit. Althans dat beweert de mythe. Hij is nu in ieder geval de surfgod van Huntington.

Deze geïntegreerde citymarketing aanpak heeft de stad geen windeieren gelegd. Zo werd Huntington enkele jaren geleden aangewezen als de thuishaven van de US Open of Surfing. Dit meest prestigieuze surfevenement ter wereld, biedt ook skateboardkampioenschappen en BMX stuntrijden. In de week dat het evenement duurt komen er 400.000 bezoekers naar de stad. In de hele zomer zijn dat zo’n 11 miljoen bezoekers! Dreef de economie van de stad vroeger op oliewinning, met het (surf)toerisme lijkt een geweldige nieuwe bron te zijn aangeboord.

Het lijkt mij dat de diverse kustplaatsen in Nederland hier wel wat van kunnen opsteken. Een betere bestemming voor een studiereis is er niet. Ook als je niet van ‘surfing’ houdt dan is er altijd nog: skating, swimming, jogging, biking, sunbathing,  sleeping en veel meer. En ook op je buik op het plankje van je kinderen is het leuk spelen op de golven. Dus als je ooit in de buurt van deze stad bent. Catch a wave!

Michel Buhrs

Bureau Buhrs bestaat dit jaar vijf jaar! En dat willen we vieren. Met u. Daarom organiseren we een aantal bijeenkomsten waarin we graag onze kennis met u delen. De eerste bijeenkomst ‘Participatie en communicatie: de nieuwe generatie’ vindt plaats op dinsdag 12 maart van 14.00 tot 17.30 uur in het EYE filmmuseum in Amsterdam. Bureau Buhrs verzorgt het programma met bijdragen van o.a. Hegeman Bouwgroep en Smart Agent.

De burger bestaat niet
Gemeenten, maar ook woningcorporaties, projectontwikkelaars, bouwbedrijven en maatschappelijke instellingen ontwikkelen steeds vaker beleid en producten in samenspraak met burgers, bewoners, klant of cliënt. Al decennialang wordt er gesleuteld aan participatieladders, do‘s en dont‘s en allerlei instrumentaria. De belangrijkste lessen die hieruit getrokken worden zullen wij met u delen. Steeds meer partijen komen echter tot het inzicht dat het niet het instrument is dat doorslaggevend is, maar de kennis over de burger of de klant zelf. En zoals vaker gezegd ‘de burger bestaat niet’.
Bureau Buhrs en Smart Agent ontwikkelden daarom een methodiek voor participatie en communicatie op basis van belevingswerelden van mensen. Door inzicht te hebben in de belevingswerelden van (groepen) mensen en waar deze groepen wonen, kunnen boodschap, tone-of-voice, beeldgebruik en communicatiemiddelen op hen worden afgestemd. Maar ook participatieaanpak, – middelen en acties kunnen worden toegesneden op de belevingswerelden. En dat lijkt een nieuwe fase in te luiden in het denken over participatie.

Theorie en praktijk
In een ‘pressurecooker’-bijeenkomst nemen we u mee langs verschillende doelstellingen en randvoorwaarden van participatie en diverse participatiemodellen. Maar vooral maakt u kennis met de methodiek ‘De burger is ook een mens’. Michel Buhrs en Douwe Reitsma, CEO van Smart Agent, vertellen hoe je de belevingswerelden van verschillende mensen kunt onderscheiden, hoe je kunt achterhalen waar de verschillende belevingswerelden wonen en hoe je vervolgens met deze mensen kunt communiceren en hen zo effectief mogelijk kunt laten participeren.

Marita Flier van Hegeman Bouwgroep vertelt vervolgens hoe zij deze methodiek heeft toegepast bij een renovatieproject in de wijk ‘t Lang in Enschede. Bewoners moesten hier worden geïnformeerd over de renovatie. Bovenal moesten zij worden gemotiveerd te kiezen voor een zo optimaal renovatiepakket. Kennis van de belevingswerelden van de inwoners van deze wijk bepaalden de participatie- en communicatieinzet.

Kennis van belevingswerelden onvermijdelijk
De middag wordt voorgezeten door Paul Q. van der Burg, communicatieadviseur en oud (gevreesd) columnist van het vakblad voor communicatie C. Aan het eind van de bijeenkomst zal hij de discussie met de zaal leiden over de (on)vermijdelijkheid van de kennis van belevingswerelden in de communicatie en participatie. Het laatste (half) uur drinken we een borrel met uitzicht over het IJ!
De training is bedoeld voor medewerkers van overheden, corporaties, kennisinstituten, ontwikkelaars en bouwbedrijven.

Michel Buhrs schreef in 2002 het baanbrekende boek ‘Gestructureerde Onzekerheid. Raamwerk Interactief Beleid en communicatie’. In 2003 droeg hij aan het boek ‘Overheidscommunicatie’ het hoofdstuk Interactieve Beleidsvorming bij en in 2012 schreef hij (met Monique Neyzen) het hoofdstuk ‘Participatie, invloed van burgers en professionals in beleid’ in het boek ‘Communicatie van Organisaties. Handboek Public Relations’. In 2012 verscheen de publicatie ‘De burger is ook een mens. Burgerparticipatie op basis van belevingswerelden.’

De tweede bijeenkomst in het kader van ons vijfjarig bestaan gaat over gebiedsmarketing. Onze BrandStation-methodiek vindt in deze economisch barre tijd steeds meer aanhangers. Niet vreemd in een tijd waarin de klant weer koning is en het aangeboden product exact moet zijn afgestemd op de vraag. Leerzame cases waarbij diverse sprekers vertellen over de ontwikkelingen van de gebiedsmarketing en hoe branding leidend wordt bij gebiedsontwikkelingen. Het staat op allemaal op het programma tijdens de bijeenkomst ‘Gebiedsmarketing floreert in crisis’ die wordt gehouden op donderdag 18 april.

Bureau Buhrs verzorgt het programma met bijdragen van o.a. gemeente Groesbeek, corporaties Oosterpoort en Rijswijk Wonen, stedenbouwkundig bureau HOSPER en Daan Goos (winnaar van de Citymarketing Scriptieprijs 2013 met ‘Het identiteitsgat: een studie naar integrale buurtbranding’).

Gebiedsmarketing staat niet stil
Het boek ‘Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie, wijk en stad.’ is inmiddels diverse malen herdrukt en wordt door het hele land gebruikt bij opleidingen communicatie en marketing. Tot onze vreugde kennen vele vakgenoten het boek. Ons denken over gebiedsmarketing heeft na het verschijnen van het boek niet stilgestaan. We leerden verder van tientallen cases in het land die wij mochten uitvoeren: van Groningen tot Groesbeek en van Vlissingen tot Maastricht. Op 18 april delen we graag met u de ontwikkelingen in de gebiedsmarketing-aanpak. Een interessante ontwikkeling vinden wij dat gebiedsmarketing en branding steeds meer leidend worden bij gebiedsontwikkeling en het te bouwen woningaanbod. Samen met stedenbouwkundig bureau HOSPER deden wij ervaring op hoe vanuit geselecteerde doelgroepen en een scherp gedefinieerde ‘brand’ een stedenbouwkundige visie ontwikkeld kan worden. Wij zullen het proces schetsen hoe in samenwerking te komen tot een brand, stedenbouwkundig plan, productontwikkeling en marketing voor een gebied.

Theorie en praktijk
In twee bijzondere cases kijken we naar de ontwikkelingen in de praktijk. Voor de Groesbeekse wijk Stekkenberg smeedden de gemeente, corporatie Oosterpoort, Stichting Primair Onderwijs Groesbeek, Stichting Welzijn Groesbeek en ontwikkelaar Koopmans een verbond om gezamenlijk het imago van de wijk te verbeteren. Famke Zandstra (Oosterpoort) en Hedy Delheij (gemeente Groesbeek) vertellen hoe zij gezamenlijk tot een brandbeschrijving van de wijk kwamen en hoe dit zijn invloed heeft op de wijkmarketing en sociale en fysieke vernieuwing van de wijk.

Rijswijk Wonen wil bijdragen aan een divers Rijswijk door van iedere wijk een gewenste identiteit te schetsen en daar productontwikkeling, beheer en communicatie op af te stemmen. Esmee Remmerswaal, communicatieadviseur, en Marion Wendel, programmamanager, vertellen over de achtergrond van deze keuze en de gekozen aanpak. Met een discussie over de ontwikkelingen in de gebiedsmarketing sluiten we deze bijeenkomst af. Tenminste het formele gedeelte. Uiteraard sluiten we ook deze bijeenkomst af met een borrel. Het is tenslotte onze verjaardag. De training is bedoeld voor medewerkers van overheden, corporaties, ontwikkelaars en bouwbedrijven. De locatie wordt binnenkort bekendgemaakt. Maar zal in het midden van het land zijn. Het aantal plaatsen is beperkt.

Michel Buhrs is auteur van het eerste boek met de term gebiedsmarketing in de titel dat in 2008 verscheen: ‘Gebiedsmarketing, voor een succesvolle toekomst van locatie, wijk en stad’. Michel geeft regelmatig gastcolleges aan bijvoorbeeld de Hogeschool Inholland, Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Arnhem Nijmegen. Daarnaast verzorgt Bureau Buhrs als vijf jaar i.s.m. Inholland Academy post-hbo trainingen Gebiedscommunicatie.