Blogs

Participatie vanuit belevingswerelden: een wereld te winnen

27 september 2017

Het is je vast ook wel eens opgevallen: dat op inspraakavonden, inloopavonden of participatiebijeenkomsten van gemeenten vaak een klein groepje ‘usual suspects’ komt. Hoe komt dat toch? Willen die andere mensen dan niet participeren? Het antwoord is: jazeker wel, maar niet op de manier zoals die avond is georganiseerd. Deze inwoners voelen zich niet aangetrokken tot de opzet en de vorm van de bijeenkomst. En dus komen ze niet.

Verschillende voorkeuren van participatie
Mensen blijken heel duidelijke voorkeuren te hebben voor een manier van participeren. Sommige mensen houden ervan als de gemeente of het waterschap ze op een gelijkwaardige manier benadert. Deze mensen vinden het heerlijk om vroeg in het proces ideeën te opperen, bijvoorbeeld door middel van een brainstorm. Andere mensen lopen daar juist met een grote boog omheen. Zij voelen zich alleen op hun gemak als ze één op één met iemand in gesprek kunnen gaan, op een vertrouwde plek (denk aan een huiskameropstelling). Nog weer andere mensen komen alleen als de wethouder er ook is en als de bijeenkomst een zakelijk karakter heeft: kort en efficiënt. En het moet duidelijk zijn wat er met de resultaten gebeurt.

Vier belevingswerelden
Wat verklaart nou het verschil? Het normen- en waardenkader van de mensen. Wij noemen dat graag belevingswerelden. Die belevingswerelden bepalen onbewust wat mensen prettig vinden, wat hun voorkeuren zijn en zijn belangrijk in het nemen van beslissingen. Grofweg onderscheiden we vier belevingswerelden:
• Vind jij avontuur, persoonlijke groei en ontwikkeling belangrijk? Dan pas je bij de rode belevingswereld.
• Ben jij juist ambitieus, houd jij van dure, mooie spullen en van zelf de regie hebben over je leven? Dan behoor je waarschijnlijk tot de blauwe belevingswereld.
• Staat voor jou je gezin, gezelligheid en harmonie centraal in je leven? En ben je eerlijk en spontaan? Dan is de gele belevingswereld vast jouw wereld.
• Is jouw levensmotto ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg? Houd jij van zekerheid, veiligheid en rust? Dan behoor je bij de groene belevingswereld.

Geen stickertje
Als je weet volgens welke belevingswerelden mensen denken, kun je de communicatie en participatie er helemaal op inrichten. Klinkt het superhandig? Ja, dat is het ook! Er is namelijk een wereld te winnen als je de belevingswerelden gebruikt bij participatie. De vraag is hoe je erachter komt tot welke belevingswereld mensen horen. Mensen hebben immers geen stickertje op hun voorhoofd staan?

Beste benadering
Gelukkig zijn de gegevens van de belevingswerelden van Nederland tot op postcodeniveau in kaart gebracht. Met die gegevens heb je kennis over hoe inwoners in jouw wijk, stad of gemeente denken en handelen. En met de methodiek ‘De burger is ook een mens’ van Bureau Buhrs en onderzoeksbureau SAMR weet je hoe je inwoners het beste kunt benaderen en betrekken.

Meer weten?
Juist met de komende omgevingswet moeten gemeenten, provincies en waterschappen echt werk maken van participatie van inwoners. Wij helpen graag om dat tot een succes te maken en die wereld(en) voor je te winnen! Meer weten? Neem contact met ons op voor een gesprek, advies of een brochure: info@bureaubuhrs.nl of 020-6325805. Of kom naar onze Lab-sessie over participatie op donderdag 1 februari van 14.30 tot 17.00 uur op de Overhoeksplein in Amsterdam. Aanmelden kan via info@bureaubuhrs.nl.

De organisatie van citymarketing: ‘no size fits all’

13 september 2017

Elke gemeente die met citymarketing bezig is, komt vroeg of laat voor de vraag te staan: ‘Hoe organiseren we het, binnen of juist buiten de gemeentelijke organisatie?’ Dat het antwoord op deze vraag voor elke gemeente anders is, heeft Bureau Buhrs ervaren. No size fits all. Bij bijna iedere gemeente die we hierover adviseerden, kwamen we tot een ander organisatievoorstel. Van stichtingen met uitsluitend ondernemers in het bestuur tot en met gemeenten die de citymarketingactiviteiten geheel intern organiseren en uitvoeren.

Ondernemers betrekken
Meestal is de vraag achter de vraag over de organisatievorm: ‘Hoe betrekken we ondernemers en andere partijen bij de citymarketing?’ Die betrokkenheid is namelijk een van de succesfactoren van citymarketing. Ondernemers en andere stakeholders zijn belangrijke ambassadeurs. Zij zijn zowel consumenten als producenten. Ze bepalen mede de identiteit, het imago en de ontwikkeling van je stad/dorp.

Organisatie los van de gemeente
Een voor de hand liggend antwoord is dan ook om een citymarketingorganisatie op te zetten waarin ondernemers in de lead zijn. Een organisatie los van de gemeente. Dat immers zorgt voor meer draagvlak, medewerking en betrokkenheid. Ook is het gemakkelijker (financiële) afspraken te maken met lokale samenwerkingspartners of toeleveranciers.

Formele rol niet altijd nodig
Maar zo’n formele rol van ondernemers in de citymarketingorganisatie is niet altijd nodig, gewenst of mogelijk. In de praktijk blijkt namelijk dat de keuze voor een organisatievorm, en de rol van de gemeenschap daarin, afhangt van heel veel factoren. Waaronder het doel en de ambitie van de citymarketing, de relatie tussen de gemeente en stakeholders, de kwaliteit en de bereidheid van ondernemers en de (wijze van) financiering.

Andere manieren van samenwerking
Daarnaast zijn er tal van andere manieren om met ondernemers en organisaties samen te werken bij de citymarketing. Zo kun je bestaande evenementen en activiteiten van ondernemers en organisaties met elkaar verbinden, promoten en daardoor versterken. Je kunt allianties tussen partijen uit de stad stimuleren zodat ze gezamenlijk activiteiten en evenementen voor de stad oppakken. Of je kunt een (financiële) bijdrage leveren aan ondernemersinitiatieven die de stad op de kaart zetten.

White paper
Bureau Buhrs werkt aan een white paper over de organisatie en financiering van citymarketing. De informatie die we tijdens onze lab-sessie over dit onderwerp op 21 september jl. hebben gepresenteerd en de inbreng van deelnemers gebruiken we hiervoor als input en inspiratie. Stuur een e-mail naar info@bureaubuhrs.nl als u geïnteresseerd bent in de publicatie hiervan.

Gebiedsidentiteit, bron voor branding

8 september 2016

De identiteit van een gebied – ofwel het DNA – vormt de bron van waaruit de branding, maar ook de toekomstige ontwikkeling van dit gebied, succesvol kan worden ingezet. Deze overtuiging vormde de rode draad tijdens twee masterclasses die Bureau Buhrs organiseerde op de tentoonstelling Volksvlijt2056 in de Centrale Openbare Bibliotheek van Amsterdam. Een overtuiging die de diverse sprekers vanuit verschillende invalshoeken illustreerden met visies en voorbeelden uit de praktijk.

Zef Hemel (professor Urban & Regional Planning UvA) liet zien hoe de identiteit van Amsterdam en de regio eromheen, gevormd in het verleden, als inspiratie dient voor de toekomst. Zo kan bij de ontwikkeling van deze regio worden voortgeborduurd op het ambachtsverleden van de Zaanstreek en de IJmond (vuurstad), de luchtvaart rond Schiphol (luchtstad), de inpoldering van Flevoland (waterstad) en de bebouwing van Zuid-Oost (aardestad).

Conceptontwikkeling vanuit identiteit
Dat nieuwe concepten voor gebieden steeds vaker gestoeld zijn op de identiteit ervan, ziet Agnes Franzen (directeur Stichting Kennis Gebiedsontwikkeling (SKG) en universitair docent TU Delft) als een van de belangrijkste trends in de huidige gebiedsontwikkeling. Deze trend past in de transitie die de maatschappij doormaakt: van maakbaarheid naar onzekerheid, van aanbodgericht naar vraaggericht, van ideologie naar psychologie en van economische waarde naar een breder waarde begrip. Een concept slaat veel beter aan als deze niet wordt ‘bedacht’ maar zijn basis vindt in de karakteristieke en historische eigenschappen van het gebied, de mensen die er wonen en wat zij belangrijk vinden.

Verleden succesvolle basis
Jos Gadet (hoofdplanoloog gemeente Amsterdam) toonde aan dat het verleden van Amsterdam met de kenmerkende stedenbouwkundige opzet van grachten en singels, nog steeds de succesvolle basis vormt van waaruit de stad zich verder ontwikkelt. Het centrum van de hoofdstad kun je zien als een waaier van straten waar behalve gewoond, wordt gewerkt en gewinkeld, met horeca en andere bedrijvigheid. Juist die functiemenging trekt nieuwe stedelingen aan. Hun leven speelt zich voor een groot deel af in de openbare ruimte waar ze werken, eten, recreëren en mensen ontmoeten. Ook de straten die de wat rustiger buitenwijken van Amsterdam met het centrum verbinden, zijn altijd gericht op deze waaier van levendigheid. De drukte van het stadscentrum voelt zo nabij.

Merkwaarden bij branding
Bureau Buhrs gebruikt de identiteit van een gebied voor de positionering en branding ervan. Dit vanuit de gedachte dat alleen een positionering en marketingaanpak die haar oorsprong heeft in de identiteit van het gebied, de doelgroepen in het hart zal raken. Voor het beschrijven van die identiteit gaat Bureau Buhrs onder andere op zoek naar merkwaarden. Door de logo’s van bekende merken te associëren met een gebied en de waarden te benoemen waarvoor dat merk staat, kun je het gebied karakteriseren en een positieve associatie meegeven. Michel Buhrs, directeur van Bureau Buhrs, liet aan de hand van twee gebieden in Amsterdam Noord zien hoe de verschillende gedefinieerde merkwaarden van deze gebieden invloed hebben op hun ontwikkeling en marketing. Centrum Amsterdam Noord met de merkwaarden ‘gezellig, hip maar degelijk, praktisch en comfortabel’ leidde tot een heel ander marketingconcept (toegankelijk, kleurrijk en gericht op de groep/het gezin/de buurt) dan dat van Overhoeks, met de merkwaarden ‘smart, lively & adventurous’ (strakker, gewaagder en gericht op het individu).

Inspelen op veranderende identiteit
Een identiteit van een gebied kan echter veranderen in de tijd. Bijvoorbeeld doordat de aard van de mensen die er naartoe komen, verandert. De kunst is om daar op in te spelen. Hoe je dit doet, illustreerde Leonie van der Laan, senior adviseur bij Bureau Buhrs, aan de hand van de marketing van de Beethovenstraat. Van oudsher was dit een statige straat met klassieke en luxe kwaliteitszaken waar vooral de rijke en op stand levende mensen uit Amsterdam Zuid kwamen winkelen. Door de verandering van het publiek (jonger, hipper en trendgevoeliger) was de straat ook toe aan een gedaantewisseling. De luxe uitstraling mocht blijven maar moest wel vermengd worden met frisse en trendy elementen en een daarbij passende marketingcampagne: BEethoven.

Invloed van bewoners op imago gebied
Dat het type bewoners veel invloed kan hebben op de identiteit van hun woongebied en daarmee op het imago, liet Klaartje Molthof (Hoofd Commercie BAM Woningbouw) zien aan de hand van haar eigen woongeschiedenis in Amsterdam. Haar flat in Slotervaart werd gesloopt en er kwamen nieuwe, mooie appartementen voor in de plaats. De verkoop kwam echter moeizaam op gang. Pas toen de eerste appartementen werden betrokken en er levendigheid ontstond, kwam de loop erin. Veel positiever verliep de verkoop van kluswoningen in dezelfde buurt. De avonturiers die deze relatief goedkope woningen kochten en opknapten, gaven de buurt een imago van ‘hier is veel mogelijk’ die veel andere hippe jonge Amsterdammers aantrok. Vergelijkbaar is de ontwikkeling van de Baarsjes: een no-go zone rond 2000, maar inmiddels een hippe en gewilde wijk. Niet door grote bouwkundige veranderingen, maar door de mensen die er zijn komen wonen: jonge, hoogopgeleide stellen en gezinnen die graag in de grote stad blijven wonen.

Regioverhaal drager van marketing
Zelfs bij complexe, grotere, gebieden met veel verschillende economische en politiek-bestuurlijke belangen kan de identiteit de drager zijn van de marketing ervan. Marinka van Vliet, senior adviseur van Bureau Buhrs, liet dit zien aan de hand van een voorbeeldproject: de marketing van de regio Zuid-Holland. De economische en politieke belangen van de partijen die aan tafel zaten, verschilden enorm. De partijen kwamen dan ook niet tot één naam en uitstraling. Maar wel konden de partijen zich vinden in het gemeenschappelijke verhaal over de regio, gebaseerd op de identiteit ervan. Deze ‘storyline’ helpt de verschillende partijen om de regio toch eenduidig en herkenbaar internationaal op de kaart te zetten. En daarmee de strijd aan te gaan met andere regio’s om internationale vestigingen, investeringen en talentvolle kenniswerkers.

City- en gebiedsmarketing hebben elkaar nodig

14 april 2016

Dat citymarketing en gebiedsmarketing elkaar kunnen versterken klinkt logisch. Echter in praktijk blijkt samenwerking niet altijd structureel te worden opgepakt. De samenwerking kan op verschillende manieren: van het helemaal gezamenlijk optrekken wat betreft doelgroepen, proposities etc. tot het delen van kosten bij de inzet van middelen. Want het delen van bijvoorbeeld foto’s, kernboodschappen tot het afstemmen van beleid en activiteiten zorgt altijd voor verbinding, inzichten en versterking. Dit artikel is dus een pleidooi voor samenwerking op diverse niveaus. De noodzaak ervan ondervinden wij (van Bureau Buhrs) regelmatig in onze dagelijkse praktijk. Ik noem enkele voorbeelden waarbij het nut van samenwerken duidelijk wordt.

Promoot gemeente bij ontwikkellocaties
Een eerste interessante case zien wij in de gemeente Pijnacker-Nootdorp. De marketing van twee grote ontwikkellocaties liepen er steeds tegenaan dat Pijnacker-Nootdorp, en wat deze gemeente allemaal te bieden heeft, onbekend is. Zo waren zij op beurzen vooral bezig voorlichting te geven over de pluspunten van de gemeente. Doordat de ontwikkelaars druk op de gemeente uitoefenden om met citymarketing aan de gang te gaan, is de aanpak hiervan in een versnelling gekomen.

Goed imago stad maakt woonlocatie aantrekkelijker
Reeve is een hele grote, mooi te ontwikkelen woonlocatie in Kampen. Door de omvang van deze ontwikkeling zullen potentiële kopers uit de grote regio geïnteresseerd moeten worden om hier een woning te kopen. Uit oriënterende gesprekken en marktonderzoek bleek dat Kampen het (achterhaalde) imago heeft van een gesloten gemeente en dat dit voor veel mensen een drempel blijkt te zijn om zich daar te vestigen. Mede deze kennis heeft ervoor gezorgd dat binnen de citymarketing ervoor gekozen is om Kampen te profileren als de ‘Hartelijke Hanzenstad’. Daarnaast zijn in dat kader grote gastvrijheidsprogramma’s ontwikkeld met lokale gastheren, gastvrouwen en promotieteams.

Interessante gebiedsontwikkeling goed voor gemeente
Een andere interessante case die de relatie tussen citymarketing en gebiedsmarketing weergeeft, is de ontwikkeling van Holland Park in Diemen. Deze gebiedsontwikkeling grenst aan Amsterdam en heeft er veel baat bij om zich te afficheren als een soort nieuw centrum van Amsterdam. Begrijpelijk, terwijl uiteraard Diemen het jammer vindt dat zij in de locatie-promotie niet nadrukkelijk genoemd wordt. Tegelijkertijd krijgt Diemen er wel een paar duizend inwoners bij. De citymarketing gaat zich daarom richten op het binden van deze mensen aan het aanbod van Diemen. Winkeliers, theater, sportverenigingen: iedereen kan er baat bij hebben. En misschien worden deze mensen straks allemaal wel Diemen-believers.

Gebiedspromotie aansluiten op campagne stad
Een project waar conceptmatig de verbinding wordt gezocht is bijvoorbeeld de gebiedsontwikkeling IJmuiden aan Zee. Op een unieke buitengaatse locatie wordt hier een integrale gebiedsontwikkeling voorbereid met woningen, jachthaven en vakantiepark. In hun communicatie en ontwikkeling sluiten zij heel nadrukkelijk aan bij het onderzoek wat de basis heeft gelegd voor de toeristische campagne ‘Rauw aan Zee’.

Een ander succesvol voorbeeld waar de aansluiting is gezocht tussen concepten is de branding van de Beethovenstraat. Onder het concept BEethoven (BE welcome, BE kind, BE hungry) wordt deze straat gepositioneerd in de lijn van I AMsterdam. Door dit te doen heeft deze straat, vooral bij ook buitenlandse bezoekers zich in een keer neergezet als één van de belangrijkste winkelstraten van Amsterdam. Een strategie waarmee kans is gemaakt op de uitverkiezing van de marketing award 2016 van de NRW.

Samenwerking loont
Kortom, samenwerking loont. En slimme allianties kunnen voor de meest effectieve strategieën zorgen. Dit wordt niet alleen onderbouwd vanuit de theorie maar ook vanuit de praktijk, buiten in het veld.

Michel Buhrs
Leonie van der Laan
Bureau Buhrs

Meer ‘power’ citymarketing door samenwerking

22 oktober 2015

Veel steden zijn toe aan een verdere professionalisering van hun citymarketing. De wil om citymarketing, behalve als stadspromotie, ook in te zetten bij ontwikkelingen op het gebied van wonen, werken en recreëren is bij veel gemeenten aanwezig. Alsook de wens om dit samen met ondernemers en andere organisaties in de stad te doen. Steden zijn echter op zoek naar manieren waarop je dit organiseert en financiert. Dit concludeert citymarketeer Michel Buhrs op basis van de uitkomsten van het onderzoek dat Bureau Buhrs uitvoerde onder ruim 80 Nederlandse en Vlaamse steden. ‘Citymarketing beweegt zich langzaam maar zeker van gemeente naar gemeenschap. Een goede zaak. Citymarketing breed oppakken met meerdere partijen zorgt voor meer draagvlak, meer power en dus meer effect.’

Uit het onderzoek komt naar voren dat de citymarketing van de meeste steden in Nederland, en met name in Vlaanderen, nog voor het grootste deel bestaat uit stadspromotie. Ook is citymarketing in veel steden nog vooral een ‘gemeenteding’, al werken veel gemeenten wel steeds meer samen met andere partijen in de stad. Het onderzoek laat daarmee zien dat de praktijk (nog) niet in de pas loopt met het ideaalbeeld dat experts nastreven. Volgens die experts zou citymarketing, naast promotie en communicatie, ook moeten bestaan uit het ontwikkelen van producten en voorzieningen die de stad aantrekkelijker maken voor de doelgroepen. Dat laatste gebeurt nu nog nauwelijks, niet in Nederland en niet in Vlaanderen. De redenen die steden daarvoor naar voren brengen zijn het beperkte budget, de vaak nog prille samenwerking tussen gemeentelijke diensten onderling en met ondernemers en organisaties in de stad, en het ontbreken van een lange termijn-visie op de marketing van de stad.

Steden staan aan het begin
Michel Buhrs, citymarketeer en directeur van Bureau Buhrs, verbaast zich niet over deze uitkomst. ‘Het overgrote deel van de onderzochte steden is minder dan vijf jaar met citymarketing bezig. Zij staan nog aan het begin van een zoektocht naar de meest passende invulling van de citymarketing van de stad. Niet alleen inhoudelijk (welk doel, welke doelgroep, welke positionering), maar ook organisatorisch (organisatiestructuur, financiering) en procesmatig (samenwerking met stakeholders). Pas als deze zaken geregeld en bestendigd zijn, is verdere professionalisering mogelijk.’ Die professionalisering bestaat dan uit de vertaling van de lange termijn-visie naar een breed uitvoeringsprogramma dat alle terreinen van een stad omvat zoals infrastructuur, bedrijventerreinen, openbare ruimte, woningen, winkels, onderwijsvoorzieningen, musea, theaters en dergelijke. Ook zachte ‘functionele’ producten kunnen daarbij worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan het wel of niet heffen van belastingen, het afgeven van vergunningen, het samenstellen van arrangementen, de organisatie van evenementen, het zorgen voor klantgericht personeel, het verbeteren van het veiligheidsgevoel, et cetera.

Van gemeente naar gemeenschap
Dat hierbij nauw samengewerkt moet worden met andere partijen die belang hebben bij een beter imago van de stad, is een voorwaarde. Niet alleen om te zorgen voor draagvlak maar ook om krachten, budgetten en initiatieven te bundelen. Daarom moet citymarketing geen ‘gemeenteding’ blijven, vindt Buhrs. ‘Gemeenten moeten er alles aan doen om die samenwerking met de gemeenschap op gang te brengen en te versterken. Als citymarketing breed wordt opgepakt door meerdere partijen is er niet alleen meer draagvlak, maar ook meer ‘power’, meer continuïteit en ongetwijfeld meer effect. Zowel op het gebied van promotie en communicatie, maar ook op het vlak van productontwikkeling en alliantievorming. De citymarketing maakt dan echt de beweging van gemeente naar gemeenschap.’

Auteur: Marijke Manshanden, Bureau Buhrs, email manshanden@bureaubuhrs.nl, telefoon 020-6325805.

Samenvatting citymarketingonderzoek
In 2014 deed Bureau Buhrs onderzoek onder 66 kleine en middelgrote steden in Nederland (van 30.000 – 100.000 inwoners). In 2015 volgde een onderzoek onder Vlaamse steden waar vijftien gemeenten (van klein tot groot) aan deelnamen. Onderwerpen die aan de orde kwamen in beide onderzoeken waren de doelgroepen en doelstellingen van de citymarketing, activiteiten, werkwijze, organisatie, samenwerking, financiering en verantwoording. Bijna de helft van de Nederlandse gemeenten onder 100.000 inwoners doet korter dan vijf jaar aan citymarketing. Slechts een op de vijf werkt langer dan tien jaar aan citymarketing. In Vlaanderen geldt dit voor drie van de vijftien gemeenten. Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de meeste gemeenten, zowel in Nederland als in Vlaanderen, naast bezoekers ook hun eigen inwoners als een van de belangrijkste doelgroepen zien. Wat dat betreft is de tijd van de oude toeristische VVV-s dus echt voorbij. Daarnaast geeft iets meer dan de helft van de gemeenten aan dat het trekken van nieuwe ondernemers en inwoners een doelstelling is. Verder wordt zowel in Nederland als Vlaanderen citymarketing vooral gefinancierd door de gemeente, waarbij in Nederland steeds meer gebruik wordt gemaakt van de gemeenschap. Dat sluit aan op de wens van veel Nederlandse gemeenten om ondernemers een grotere rol toe te kennen.

Benieuwd naar meer uitkomsten van het onderzoek? Stuur een mail naar info@bureaubuhrs.nl en u ontvangt een overzicht met de belangrijkste resultaten en cijfers van zowel het onderzoek onder Nederlandse als onder Vlaamse gemeenten. Eind 2015 verschijnt het nieuwe boek van Michel Buhrs: ‘City- en gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor stad, wijk, woon-, werk- en winkelgebied’.